بازاریابی محتوا چیست؟ (۵ تعریف دقیق)

بازاریابی محتوا چیست؟ به نظر سوالی کلیشه‌ای است. پاسخ‌های متنوعی هم می‌توان به آن داد. اما پیش از هر چیزی جواب این سوال بستگی به این خواهد داشت که چه کسی آن را می‌پرسد.

در ۱۰ سال گذشته با نشریات، روزنامه‌ها و برندهای تجاری مختلفی کار کرده‌ام. همه آن‌ها به دنبال تولید محتوای اثرگذار و فروش محصول خود بوده‌اند. فروشی که یا به تک‌فروشی خود رسانه بینجامد یا به هر شکلی رضایت سرمایه‌گذار آن رسانه را تأمین کند. در شرکت‌های تجاری که تولیدکننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمتی بوده‌اند هم هدف نهایی افزایش فروش و کسب درآمد بیشتر بوده.

بدون هیچ استثنایی همه این مجموعه‌ها بازاریاب محتوا بوده‌اند. بیشتر آن‌ها از انتشار محتوا در پلتفرم‌های مختلف به دنبال بازاریابی محصول خود بوده‌اند در حالی که باید بیشتر به ارائه اطلاعات به مخاطبان هدف خود می‌پرداختند. این دقیقاً همان کاری است که بازاریابی محتوا انجام می‌دهد.

اما بازاریابی محتوا واقعاً چیست و چه تعاریفی از آن می‌توان ارائه داد؟ برای اینکه بتوانیم نگاه بهتری به بازاریابی محتوا داشته باشیم، مثل همه کتاب‌ها و دوره‌های آکادمیک باید نگاهی به تعریف بازاریابی محتوا داشته باشیم.

“استراتژی‌های سنتی بازاریابی و همین‌طور تبلیغات تلاش می‌کنند شما را به‌عنوان یک راک استار به دنیا معرفی کنند اما بازاریابی محتوا تلاش می‌کند به دنیا ثابت کند شما در دنیا بی‌همتا هستید.”

تعریف رسمی بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا، مجموعه فرایندهای تجاری است که در آن محتوا ارزشمند و جذاب برای مخاطب کاملاً از پیش تعریف‌شده تولید و منتشر می‌شود. این محتوا باید بتواند مخاطب به دست بیاورد و او را به واکنشی سودآور ترغیب کند.

در این تعریف بر کلیدواژه‌های ارزشمند و مخاطب از پیش تعریف‌شده دفت کنید. اگر محتوای شما هر یک از دو ویژگی را ندارد یا مخاطب را در نهایت به واکنش سودآور برای شما تحریک نمی‌کند، باید دوباره استراتژی خود را به دقت و از نو تعریف کنید.

استراتژی‌های بازاریابی محتوا از همه اشکال رسانه‌ای مانند نشریات و روزنامه‌های چاپی تا شبکه‌های اجتماعی و حتی تبلیغات شفاهی و دهان‌به‌دهان را شامل می‌شود. علاوه بر این به یاد داشته باشید که یک استراتژی مناسب بازاریابی محتوا برای همه فرایند خرید برنامه‌ای از پیش تعیین‌شده دارد. یعنی در همه مراحل جلب نظر مخاطب تا خرید مجدد و وفاداری مشتری نقش خواهد داشت و گروه‌های مختلفی از خریداران را در بر خواهد گرفت. پس بازاریابی محتوا تنها به اینستاگرام توییتر محدود نمی‌شود و تعریف کردن یک خاطره از استفاده از یک محصول نیز بازاریابی محتوا است.

بازاریابی محتوا از دیدگاه مدیریت بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا یک استراتژی متمرکز بر تولید تجربیات ارزشمند است. توجه کنید در این تعریف بازاریابی محتوا نه تولید محتوا که بازتولید یک تجربه انسانی است. در این شکل، محتوا باید به‌شدت تعاملی، کاملاً قابل بازنشر و به‌صورت ویژه بر نیازهای مخاطب متمرکز شود. بر اساس این تعریف تلاش می‌شود محتوا به‌گونه‌ای تنظیم شود که مخاطب خود به دنبال حل مشکلات خود به محتوای شما دست پیدا کند.

بازاریابی محتوا: یک تعریف کمتر رسمی

بازاریابی محتوا تصاحب رسانه است و نه اجاره آن. در واقع بازاریابی محتوا جذب و حفظ مخاطب از طریق تولید محتوای مستمر برای تغییر یا بهبود رفتار مشتری است.

استراتژی‌های سنتی بازاریابی و همین‌طور تبلیغات تلاش می‌کنند شما را به‌عنوان یک راک استار به دنیا معرفی کنند اما بازاریابی محتوا تلاش می‌کند به دنیا ثابت کند شما در دنیا بی‌همتا هستید.

بازاریابی محتوا از نظر بازاریابان محتوا

بازاریابی محتوا رساندن محتوا به مخاطب، در هرجایی است که او آن را جست‌وجو می‌کند. افرادی که در این حرفه مشغول هستند بازاریابی محتوا را فرایندی می‌دانند که در آن محتوای مرتبط، ارزشمند و درگیرکننده به مخاطب هدف می‌رسد. در این تعریف هم مخاطب از پیش تعیین‌شده بسیار مورد تأکید است.

بازاریابی محتوا برای کافران!

فراموش نکنید که مشتریان شما کمترین اهمیتی به شما، محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید، نمی‌دهند. مخاطبان و مشتریان بالقوه شما به شما و کاری می‌کنید کافرِ کافرند! آنچه برای آن‌ها اهمیت دارد، خودشان، خواسته‌هایشان و نیازهای خودشان است. به همین دلیل بازاریابی محتوا تولید اطلاعات جذابی است که مشتریان شما به آن اهمیت می‌دهند. و فقط در این صورت است که مخاطب شما به محتوای شما توجه خواهد کرد.

بازاریابی با فروش کمتر

بازاریابی محتوا هنر فروش نیست! بلکه هنر ارتباط با مشتریان است، بدون اینکه قصد داشته باشیم به‌زور چیزی به او بفروشیم. در بازاریابی محتوا به‌جای اینکه دائماً محصول و خدمات خود را به مشتری نشان دهید، تلاش می‌کنید اطلاعاتی ارائه کنید که مخاطب را آگاه یا حتی سرگرم کند. در این شکل از بازاریابی میان شما و مخاطب یک ارتباط حسی قوی ایجاد می‌شود. هراندازه این ارتباط قوی‌تر باشد، شما مشتریانی بیشتر و وفادارتر خواهید داشت.

در ۹۹ درصد مواردی که مخاطب با نام و نشان تجاری شما روبه‌رو می‌شود قصد خرید ندارد. اگر بخواهید دائماً محصول خود را به او نشان دهید به‌تدریج یک مشتری بالقوه را خسته و در نهایت از دست خواهید داد. برای این ۹۹ درصد مواقع بازاریابی محتوا به کمک شما خواهد آمد. به همین دلیل است که رسانه‌های اجاره‌ای مانند تلویزیون و بیلبوردهای شهری مثل سابق تأثیرگذار نیستند.

بازاریابی محتوا: آگاهی بخشی یا سرگرم کردن؟

جناب مارشال مک لوهان از اساتید و غول‌های ارتباطات است. مک لوهانِ کانادایی اگرچه عمرش به دوران شبکه‌های اجتماعی نرسید و فرصت شگفت‌زده شدن از این شکل از ارتباط را نداشت اما بسیاری از تلاش‌ها و تحقیقاتش برای زمانه ما هم کاربرد بسیار دارد.

«هرکس تلاش کند میان آموزش یا سرگرم کردن تمایزی ایجاد کند، نه آموزش را فهمیده و نه سرگرمی را.» این جمله مک لوهان در بازاریابی محتوا هم بسیار پرکاربرد است.

برندها و مجموعه‌های مختلف برای ایجاد ارتباط با مخاطب چهار راه یا روش پیش می‌گیرند.

روش اول آگاهی بخشی یا اطلاع‌رسانی یا همان آموزش است.

در این روش از طریق ارائه محتوا به مخاطب تلاش می‌کنید زندگی‌اش بهتر شود. مثلاً راحت‌تر شغل موردعلاقه‌اش را پیدا کند یا درمانی خانگی برای تشویش‌های دوران کرونا بیابد.

روش دوم سرگرم کردن است.

برای اینکه می‌توانید مسابقه‌ای برگزار کنید، یک ویدئوهای خنده‌دار تولید و منتشر کنید یا حتی با یک متن ادبی مخاطب را خود همراه کنید. در نهایت قرار است از طریق سرگرم کردن مخاطب یک ارتباط احساسی میان شما و مخاطبان (مشتریان) ایجاد شود. این دو روش را بیش‌تر مجموعه‌های رسانه‌ای دنبال می‌کنند. مثل روزنامه‌ها، نشریات و حتی شبکه‌های تلویزیونی.

روش سوم ارتباط با مخاطب تولید محتوای بی‌ارزش و بداهه است.

بداهه به این معنی که از پیش این برنامه‌ای برای آن تبیین نشده است. این شکل از محتوا ممکن است از روی تصادف یا اتفاق به جذب مخاطب منتهی شود اما پایدار نیست. بیشتر محتواهای بی‌ارزش کیفیت مطلوبی ندارند، مستمر نیستند و در نهایت هم مخاطب از آن‌ها صرف‌نظر می‌کند. بیشتر مجموعه‌هایی که در اینستاگرام فعالیت می‌کنند تلاش می‌کنند دو روش اول را دنبال کنند اما نتیجه نهایی همین روش سوم است. اگر اینستاگرام خود را نگاهی بیندازید از این برندها کم نخواهید دید.

روش چهارم، مسیر موردعلاقه شرکت پولدارها است.

در این روش مجموعه یا برندتجاری با پول خرج کردن تلاش می‌کند خود را در مقابل چشمان مخاطب قرار بدهد. مثلاً آگهی تلویزیونی را از آن خود می‌کند یا روی دیوار شهر بنر و بیلبورد نصب می‌کند. البته صرف پول برای ایجاد ارتباط با مخاطب مخصوص رسانه‌های سنتی نیست و در دیجیتال مارکتینگ نقش اساسی دارد. اینکه با پرداخت مبلغی در استوری یک شاخِ اینستاگرامی منشن می‌شوید یا هر اقدامی که اینفلوئنسرها برای شما انجام می‌دهند همین روش چهارم است. در بازاریابی محتوا چنین خرج کردن‌هایی می‌تواند آفت بزرگی برای استراتژی و برنامه شما باشد. با این حال پول خرج کردن چیز بدی نیست، اما اگر با روش اول و دوم همراه شود و از مدل سوم دوری کنیم نتیجه‌اش چندین برابر خواهد بود.