با هر قصد و نیتی وارد دنیای کسب‌وکار شده باشید، خواسته و ناخواسته پیامی برای مشتری خود خواهید داشت. برای انتقال این پیام باید ابزاری کارآمد داشته باشید؛ این ابزار رسانه است.
شبکه‌های اجتماعی، پیامک، خرید تبلیغات بنری، وب‌سایت خود شما و یا حتی موتور جست‌وجوی گوگل یک رسانه هستند. اما کدام رسانه برای کسب‌وکار شما مناسب‌تر خواهد بود؟ برای پاسخ درست شما باید سه مدل رسانه تبلیغاتی، اکتسابی و شخصی را در استراتژی بازاریابی دیجیتال خود به‌خوبی مدنظر قرار بدهید.
رسانه تبلیغاتی: رابطه آش و پول
هر زمان برای نمایش محصول، خدمات، برند یا انتقال هرگونه پیام مبلغی به رسانه‌ها پرداخت می‌کنید از رسانه پولی یا تبلیغاتی (Paid Media) استفاده کرده‌اید. رسانه‌های تبلیغاتی به شما کمک می‌کنند در زمان و مکان درست در مقابل مخاطبِ از پیش تعیین شده قرار بگیرید و به نیاز آن‌ها پاسخ دهید. به‌کارگیری رسانه‌های تبلیغاتی در استراتژی محتوایی یا تبلیغاتی حیاتی و به همان اندازه گسترده است.
اگر اهداف استراتژی شما افزایش میزان بازدید از وب‌سایت، فروش، آگاهی از برند و برندینگ است رسانه‌های تبلیغاتی باید بیشتر موردتوجه قرار بگیرندو بخش عمده‌ای از سرمایه شما باید به این کار اختصاص داده شود.
پس اگر اوضاع مالی خوبی دارید و قصد دارید در زمان کوتاه به نتیجه برسید رسانه‌های تبلیغاتی فرصت خوبی برای شما خواهند بود.
چقدر برای تبلیغات هزینه کنیم؟
جواب به این سؤال چندان ساده نیست. در هر کسب‌وکاری این رقم متفاوت است. تیم استراتژی شما ممکن است بیشترین سهم را برای خرید رسانه در نظر گرفته باشد یا بر اساس نظریه‌های مختلف نیمی از هزینه‌های دیجیتال مارکتینگ شما را به این کار اختصاص دهد. در هر صورت این کار نیازمند تخصص و تجربه است و به خاطر پیچیدگی‌های آن باید حتماً توسط یک گروه حرفه‌ای انجام شود.
مهم‌ترین نکته در خرید رسانه محاسبه دقیق اثرگذاری آن است. محتوایی که در تلگرام یا اینستاگرام دیگران منتشر کرده‌اید چه نرخ فروشی ایجاد کرده است؟ چند نفر این پیام را دیده‌اند؟ برای ورود هر نفر به سایت خود چقدر هزینه کرده‌اید؟ این آمار و اعداد به شما کمک می‌کند به‌تدریج مسیر رسانه‌ای خود خیلی واضح و شفاف ببینید.
رسانه‌های شخصی: چاردیواری انحصاری
کسانی که نتیجه دل‌چسب تبلیغات گسترده در سایر رسانه‌ها را تجربه کرده باشند، به‌راحتی حاضرند میلیون‌ها و یا حتی میلیاردها تومان برای حضور در این رسانه‌ها هزینه کنند.
اما تکلیف ادعای رسانه سازی چه می‌شود؟ در تعیین استراتژی، موقعیت وب‌سایت برند یا صفحه اینستاگرام کسب‌وکار چه خواهد شد؟ برای پاسخ به این سؤالات باید به سراغ رسانه‌های شخصی یا مالکیت رسانه (Owned Media) برویم.
رسانه‌های شخصی همه راه‌های ارتباطی با مخاطبان است که کنترل آن به‌طور کامل در اختیار برند یا سازمان باشد. وب‌سایت، وبلاگ، خبرنامه‌ها و پیامک‌های شما رسانه‌های شخصی شما هستند. اگر به‌طور ویژه استراتژی‌های بازاریابی محتوایی را دنبال می‌کنید این مدل رسانه‌ها ابزار اولیه و اصلی شما خواهند بود. هدف هر طرحی در این بخش ایجاد یک رسانه کارآمد است.
اگر به دنبال ایجاد یک برند قدرتمند هستید و می‌خواهید در طول سال‌ها به نفر اصلی صنعت خود تبدیل شوید چاره‌ای جز سرمایه‌گذاری روی رسانه‌های شخصی نخواهید داشت. ایجاد یک رسانه با صرف هزینه و در طول زمان ایجاد خواهد شد اما نتیجه آن، مانایی یک کسب‌وکار برای چند ده سال است.
رسانه‌های اکتسابی: گرانی سنگ و گنجشک
برای انتقال پیام تا اینجا با دو مدل رسانه آشنا شدید. شما یا رسانه خود را دارید یا برای حضور در رسانه دیگران پول پرداخت می‌کنید. اما فرض کنید بدون پرداخت پول در سایر رسانه حضور داشته باشید. مثلاً در یک سایت فروشگاهی فردی در بخش نظرات از برند شما تعریف کرده باشد یا یک بلاگر در یوتیوب محصولات را شما آنباکس کند.
این حضورها، شکل سومی از حضور رسانه‌ای هستند و به رسانه‌های اکتسابی شناخته می‌شوند. رسانه‌های اشتراکی هم در بسیاری از تعاریف در ساختار همین مدل قرار می‌گیرند.
رسانه‌های اکتسابی مجاری رایگان انتقال پیام هستند اما بدون صرف هزینه هم دستیابی به آن‌ها ساده نیست. شما باید محتوایی مناسب در رسانه‌های شخصی خود منتشر کنید و در رسانه‌های پولی هدفمند آن‌ها را به نمایش بگذارید تا مخاطب آن‌ها به‌اصطلاح دست‌به‌دست کند. علاوه بر این شما نیازمند فعالیت گسترده در شبکه‌های اجتماعی هستید تا هرکجا مشتری نام شما را شنید به‌راحتی به شما دسترسی داشته باشد.
هرچند ما از زمان دقیق انتشار یک پیام در رسانه‌های اکتسابی اطلاع نداریم اما از پیش برای آن استراتژی از پیش تعیین شده‌ای باید داشته باشیم. هراندازه هدف ما خوشحال کردن و رضایت مخاطب باشد گستردگی رسانه‌های اکتسابی هم بیشتر خواهد شد.
روابط عمومی دیجیتال: با همسایه‌ها مهربان باشیم
بخش عمده استراتژی تأکید بر رسانه‌های اکتسابی بر عهده روابط عمومی دیجیتال است. محصول شما ممکن است بدون هیچ برنامه از پیش تعیین شده‌ای در رسانه‌ای موردتوجه مخاطبان قرار گرفته باشد، روابط عمومی شما باید به این حضور پاسخ دهد و در صورت نیاز سؤالات و نیازهای مخاطب را برطرف کند. گاهی اما ممکن است ایجاد یک ارتباط خوب با سایر رسانه‌ها بتواند رسانه اکتسابی قدرتمندی برای شما ایجاد کند.
فرض کنید با خبرنگاران یک رسانه محلی یا سراسری پرمخاطب ارتباط خوبی داشته باشید، احتمالاً اخبار و گزارش‌های متنوعی در حوزه کاری شما وجود دارد که می‌تواند به یک خبر تبدیل شود. ارتباطات رسانه‌ای روابط عمومی هراندازه قدرتمندتر باشد احتمال اکتساب یک رسانه هم بیشتر خواهد شد.
این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
