متخصص‌های بازاریابی محتوایی از استراتژی‌های مختلفی برای پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند. هیچ مسیر از پیش برنده‌ای وجود ندارد و هر کس می‌تواند نگاه به‌شدت متفاوت به این استراتژی‌ها داشته باشد و حتی عنوان خیلی ویژه‌ای برای آن‌ها درنظر بگیرد.
جیمی دالی، استراتژیست و نویسنده محتوا در وب‌سایت Animalz استراتژی‌های محتوایی را به دو دسته تقسیم می‌کند: خبری و کتابخانه‌ای. بخش اصلی این نوشته اما برگرفته از یادداشت اندی کرستودینا در وب‌سایت Orbit Media درباره این دو نوع استراتژی است.
استراتژی کتابخانه‌ای و استراتژی خبری
استراتژی خبری (Publication Content Strategy) برای مخاطب خود محتوایی معمولاً کلی‌تر و متعدد از موضوعات مختلف تولید می‌کند و انتظار دارد این مخاطب به‌طور پیاپی محتواهای او را دنبال کند. به این سبک استراتژی انتشاراتی، عمومی یا اطلاع‌رسانی هم می‌توان گفت.
منظور از محتوای خبری نه ایجاد یک پایگاه خبری که تولید محتوای مبتنی بر خبر درباره یک حوزه یا صنعت خاص است. نمونه این استراتژی تولید اخبار از حوزه ورزش و پوشاک ورزشی برای یک برند لباس ورزشی است.
شکل دیگر استراتژی محتوای کتابخانه‌ای (Library Content Strategy) است که در آن استراتژیست، محتوایی جزئی‌تر و عمیق را در نظر می‌گیرد و برای به جذب مخاطب از روش‌هایی مانند سئو استفاده می‌کند.
یک وبلاگ قدرتمند از ویژگی‌های یک تشک مناسب و سایر موارد مرتبط به خواب نمونه‌ای از این استراتژی برای یک برند کالای خواب خواهد بود.
کدام استراتژی مناسب‌تر است؟
استراتژی‌های مناسب زیادی داریم اما وقتی وارد تفصیل می‌شویم ممکن است برای هر پروژه، استراتژی مناسب‌تر، متفاوت باشد. برای اینکه بتوانید بین این دو مدل یکی را انتخاب کنید باید بیانیه مأموریت محتوای خود را بررسی کنید.
اگر این بیانیه شامل کلماتی چون خبر، ترند، آخرین و شبیه به آن است استراتژی شما خبری است اما اگر هیچ‌کدام از آن کلمات را نداشته باشید احتمالاً محتوای شما آموزشی و همیشه سبز است و برنامه کتابخانه‌ای را دنبال می‌کنید.
الگوهای بازدید و انتشار
استراتژی محتوای خبری: فالو به جای جستجو
در استراتژی محتوای خبری آنچه برای مخاطب شما اهمیت دارد «خبر» است. در واقع مخاطب وارد وب‌سایت یا شبکه اجتماعی شما می‌شود تا اطلاعات تازه‌ای از یک موضوع خاص را دنبال کند. از آنجایی که محتوای شما درباره آخرین اطلاعات یا اخبار موردنیاز است، شبکه‌های اجتماعی مهم‌ترین پلتفرم برای انتشار محتوا خواهد بود.
در این استراتژی نباید انتظار داشته باشید مخاطب از طریق جستجو و سئو به محتوای شما برسد اما دریافت آدرسی از مخاطب مانند ایمیل او اهمیت زیادی خواهد شد. به همین دلیل در استراتژی خود نیازمند قلاب‌های محتوایی (Content Offer) مختلفی هستید.
با این حال تا زمانی که گوگل وجود دارد نباید از امکانات آن غافل شوید. دریک استراتژی محتوایی خبری، سئو شاید اولویت شما نباشد اما می‌تواند دستکم 20 درصد از ورودی شما را پوشش دهد. همچنین ورود مستقیم به وب‌سایت شما هم قابل‌توجه خواهد بود.
علاوه بر این باید انتظار داشته باشید که بانس ریت یا نرخ پرش بالایی داشته باشد اما در برابر آن ورودی شما از طریق موبایل، نسب به استراتژی کتابخانه‌ای، بسیار بیشتر است.
استراتژی محتوای کتابخانه‌ای: وابسته به سئو
در استراتژی محتوایی کتابخانه‌ای محتوایی همیشه سبز خواهید داشت که در طول زمان کهنه و قدیمی نمی‌شود. این محتوا معمولاً پاسخ به یک سؤال یا ارائه‌دهنده راه‌حلی است به همین دلیل به‌شدت به موتورهای جست‌وجو وابسته است.
استراتژیست از محتوای کتابخانه‌ای انتظار دریافت لینک‌های متعدد دارند به همین دلیل در کسب‌وکارهای B2B موردتوجه قرار می‌گیرند. در محتوای کتابخانه‌ای سئوی فنی یا تکنیکال از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در یک وضعیت عادی باید انتظار داشته باشید حدود 80 درصد ورودی‌های شما از طریق موتورهای جست‌وجو باشد.
عوامل موفقیت
استراتژی محتوای خبری: تعداد و گستردگی
تولیدکنندگان محتوای خبری نیازمند سرعت عمل هستند. در این روش باید حواستان به ترندها و موضوعات داغ باشد. مخاطب از شما انتظار دارد به‌صورت مداوم و متعدد اخبار را به او برسانید. چند تعلل در این حوزه و عدم پوشش چند اتفاق مهم مخاطب را به رسانه رقیب خواهد فرستاد.
روابط عمومی سنتی نباشید
عنوان استراتژی محتوای خبری شاید این اشتباه را به وجود بیاورد که شما باید یک پایگاه خبری داشته باشید یا آن‌طور که متداول شده مانند یک روابط عمومی بی‌کفایت صرفاً اخبار مجموعه خود را به شکل رپرتاژ منتشر کنید.
موضوع اما داشتن این امکان نیست اما مهم است که به یاد داشته باشید که هدف شما از این بازاریابی محتوایی چیزی جز صرف رساندن خبر به مخاطب است و باید در نهایت اهداف برند و کسب‌وکار خود را دنبال کنید.
محتوایی که قرار باشد «به گزارش روابط عمومی» منتشر شود جایی در این استراتژی ندارد. این شکل از محتواهای خود را مستقیم برای رسانه‌ها بفرستید و سعی کنید محتوایی که روی وب‌سایت خود قرار می‌دهید دامنه گسترده‌تری از مخاطب را هدف بگیرید.
در نهایت محتوای مطلوب باید CTA مشخصی داشته باشد و به اشتراک گذاری، درج نظر یا ارسال برای دیگران ختم شود.
استراتژی محتوای کتابخانه‌ای: عمق و کیفیت
این شکل از محتوا معمولاً دقیق، پر جزئیات، کاربردی و گاهی خیلی طولانی و حتی خسته‌کننده است. نوشته‌های کتابخانه‌ای به دلیل همین طولانی بودن و پرداخت به جزئیات امکان انتشار روزانه را ندارند و معمولاً در چرخه تولید آن افراد زیادی مشارکت می‌کنند.
محتوای همیشه سبز به خاطر ماهیت آن ممکن است بعد از مدتی فراموش شود. استراتژیست ها برای حفظ موفقیت این محتوا به‌طور مداوم وضعیت آن‌ها را در موتورهای جست‌وجو رصد می‌کنند و محتواهای موفق‌تر را به‌طور مداوم به‌روزرسانی می‌کنند.
گرافیک و مدیریت محتوا
استراتژی محتوای خبری: نمایش تازگی
طراحی گرافیک در استراتژی‌های خبری با کتابخانه‌ای کمی متفاوت است. پیش از هر چیزی از آنجایی که زمان در این محتوا اهمیت ویژه‌ای دارد باید تاریخ انتشار با لحاظ کردن اولویت نمایش داده شود. موضوع مهم دیگر اینکه حتماً دکمه‌های اشتراک‌گذاری محتوا را در ابتدای محتوا قرار دهید.
از آنجایی این شکل از محتوا احتمال بازنشری زیادی دارد سعی کنید طراحی و نمایش محتوا در شبکه‌های اجتماعی را به‌دقت رصد کنید تا پیام در سریع‌ترین و بهترین شکل ممکن منتقل شود.
استراتژی محتوای کتابخانه‌ای: خودنمایی دسته‌بندی‌ها
تجربه کاربری در این شکل از محتوا متفاوت است. در محتوای کتابخانه‌ای تاریخ اهمیتی ندارد و می‌توانید آن را حذف کنید. وجود تاریخ ممکن است محتوای شما را قدیمی نشان دهد. اگر ضرورت درج تاریخ مانند زمان انجام یک پژوهش را داشتید خیلی ساده آن را در متن خود ذکر کنید. در طراحی گرافیک این محتوا نیازمند دکمه‌های جست‌وجو و دسته‌بندی دقیق هستید.
منابع و نیروی انسانی
استراتژی محتوای خبری: سریع و گران
پیش‌بینی پرهزینه‌تر بودن استراتژی محتوای خبری کار چندان مشکلی نیست، به همین دلیل است که از نظر فراگیری محتوای کتابخانه‌ای بیشتر مورداستفاده قرار می‌گیرد. در این استراتژی شما باید به‌طور مداوم محتوا تولید کنید و آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید.
برای تولید یک محتوای خبری باید چابک باشید، بررسی بیشتر یک محتوا ممکن است به معنی بی‌ارزش شدن آن باشد. علاوه بر این امکان برون‌سپاری مطالب نیز در این حالت چندان میسر نیست.
استراتژی محتوای کتابخانه‌ای: تولیدکننده‌های متخصص
محتوای عمیق‌تر نیازمند تولیدکننده‌های خبره است، به همین دلیل ممکن است از این نظر هزینه‌هایی به کل پروژه تحمیل شود. علاوه بر این شما به‌شدت نیازمند افرادی هستید که مراقب نکات سئو و همچنین انتشار محتوا باشند.
از ویژگی‌های محتوای کتابخانه پتانسیل ویژه آن‌ها برای برون‌سپاری است، به همین دلیل اگر گروه کوچکی وظیفه بازاریابی محتوایی را بر عهده دارد بهتر است به سراغ این استراتژی بروید.
تفاوت‌های این دو استراتژی خبری و کتابخانه‌ای به‌طور خلاصه
زمان
محتوای خبری تازه است و به مرور ارزش خود را از دست می‌دهد. محتوای کتابخانه‌ای اما ممکن است برای مدت‌ها قابل‌استفاده باشد.
موضوع
محتوای خبری ترندها را دنبال می‌کند و اطلاعاتی درباره یک حوزه بزرگ‌تر را به مخاطب منتقل می‌کند. محتوای کتابخانه‌ای مخاطب دقیق‌تری دارد و مطالبش درباره روش‌ها و چطورها و پاسخ به سؤال‌هاست.
تیتر و عنوان
تیتر محتوای خبری احساسی، زیرکانه و غیرقابل‌پیش‌بینی است اما محتوای کتابخانه‌ای واضح، توصیفی و پاسخ به یک سؤال است.
عوامل موفقیت
استمرار و کمیت عامل موفقیت محتوای خبری است اما عمق و استفاده از فرمت‌های محتوایی مانند ویدئو و راهنماها یک محتوای کتابخانه‌ای را برجسته می‌کند.
کانال‌های انتشار
ایمیل و شبکه‌های اجتماعی محتوای خبری را موفق‌تر می‌کند اما سئو مهم‌ترین کانال انتشار محتوای کتابخانه‌ای است.
الگوهای بازدید
در استراتژی خبری بازدیدها دارای قله‌های متعدد هستند و مخاطب موبایل بیشتری دارند، استراتژی کتابخانه‌ای اما مخاطب جدید بیشتری دارند و ماندگاری مخاطب بیشتر است.
طراحی گرافیک
بلاگ پست‌های استراتژی خبری شامل تاریخ، نظرات و دکمه‌های اشتراک است و استفاده از پاپ آپ در آن‌ها رواج دارد. استراتژی‌های کتابخانه‌ای دسته‌بندی دقیقی دارند و گزینه جستجو در آن‌ها برجسته است، مطالب مرتبط و لینک سازی داخلی در آن‌ها برجسته است. علاوه بر این شکل از محتوا با یک محتوای قفل‌دار یا Gated Content به پایان می‌رسد.
تولیدکننده‌های محتوا
محتواهای خبری برندها و کسب‌وکارها را روزنامه‌نگاران می‌نویسند اما محتوای کتابخانه‌ای توسط نویسنده‌های تخصصی نوشته می‌شود.
بخش‌های از این یادداشت در دو شماره ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
