هدف همه بازاریابی‌های محتوایی ایجاد توجه میان یک برند و مخاطبان آن است. بر اساس این توجه و سپس علاقه ایجادشده، رابطه‌ای شکل می‌گیرد که برای هر دو سوی ارتباط سودمند خواهد بود. اما این رابطه چطور ایجاد می‌شود و چرا افراد واکنش بهتری به محتوای برخی برندها نشان می‌دهند و برخی دیگر را کاملاً نادیده می‌گیرند؟ شناخت روانشناسی بازاریابی محتوایی یکی از بهترین روش‌هایی است که می‌تواند به این سؤال پاسخ دهد.
تلفیق روانشناسی و نقش آن در بازاریابی محتوا شاید در ابتدا کمی پیچیده به نظر برسد اما درک آن از آنجایی که همه ما با آن سر و کار داریم ملموس خواهد بود. این یادداشت که خلاصه‌ای است از چند فرضیه مؤثر روانشناسی در بازاریابی محتوایی.
روانی ادراکی
اصلاح روانی ادراکی (Cognitive Fluency) به میزان سادگی تحلیل اطلاعات به مغز اشاره می‌کند. به‌طور دقیق‌تر روانی ادراکی به سهولت درک اطلاعات جدید می‌پردازد، بر اساس این نظریه، به‌طور ناخودآگاه، هراندازه درک مطالب آسان‌تر باشد میزان توجه به آن بیشتر می‌شود.
در دنیای بازاریابی دیجیتال تصمیم‌گیری‌ها از آنچه فکر می‌کنید بسیار سریع‌تر است. به‌عنوان مثال هر فرد در تنها 0.05 ثانیه تصمیم می‌گیرد که وارد سایتی بشود یا از روی آن عبور کند.
این موضوع به فعالیت‌های دیجیتال یا بازاریابی محدود نمی‌شود و به‌طور کلی جلب‌توجه در افراد در یک بازه زمانی بسیار کوتاه صورت می‌گیرد. افراد در همین زمان کوتاه، بر اساس سادگی و سختی، تصمیم می‌گیرند با محتوایی وارد تعامل شوند یا آن را نادیده بگیرند.
پس هر محتوایی که منتشر می‌کنید باید شروع غافل‌گیر کننده اما ساده‌ای داشته باشد. این شروع کاور ویدئوی شما در آپارات یا اینستاگرام است یا چند ثانیه‌ی نخستین ویدئویی که منتشر می‌کنید. در مورد وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌های آنلاین هم این فرضیه صادق است و شما تنها در همان یکی دو اسکرول ابتدایی فرصت دارید توجه مخاطب را جلب کنید.
اثبات اجتماعی
بر اساس نظریه اثبات اجتماعی (Social Proof) افراد مختلف تمایل دارند از رویه گروه‌های بزرگ‌تر پیروی کنند. در واقع افراد ترجیح می‌کنند کاری را انجام دهند که دوستان، خانواده یا سایر گروه‌های اجتماعی انجام می‌دهند. گذشته از درستی یا نادرستی چنین تصمیم‌هایی، این نظریه به بازاریابان دیجیتال نشان می‌دهد افراد به دنبال ایجاد امنیت و تأیید موقعیت خود، به نظرات دیگران نیازمندند.
80 درصد افراد پیش از نهایی کردن خریدهای آنلاین خود نظرات دیگران را بررسی می‌کنند. با توجه نظریه روانشناسی اثبات اجتماعی، محتوا باید به شکلی تنظیم شود که فرد احساس کند بخش زیادی از افراد با نظر شما موافق هستند.
اثبات اجتماعی همیشه از طریق نظرات رخ نمی‌شود. گرچه کامنت مارکتینگِ برنامه‌ریزی‌شده و دقیق یکی از مهمترین روش‌های آن است. علاوه بر این تاکتیک، ویدئوها یا توصیه‌نامه‌ها (Testimonial) در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی در تقویت این حس کمک‌کننده خواهند بود. در کنار این‌ها اینفلوئنسر مارکتینگ حرفه‌ای هم باعث بهبود اثبات اجتماعی برند یا محصولات یک برند می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی مهمترین پلتفرم‌هایی هستند که افراد به دنبال تأیید محتوا، محصول، خدمت یا برند هستند. با اینکه هیچ بازاریاب دیجیتال حرفه‌ای، افزایش دنبال کننده غیرواقعی را توصیه نمی‌کند، اما از این حقیقت روانشاسانه هم نمی‌توان به‌سادگی عبور کرد که افراد ترجیح می‌دهند صفحه‌ای را دنبال کنند که فالوور بیشتری دارد یا پستی را لایک می‌کنند که افراد زیادی پسندیده‌اند.
این اتفاق به‌طور کاملاً ناخودآگاه این احساس را ایجاد می‌کند که فرد عضوی از یک گروه بزرگ‌تر است و تنها نیست.
ادراک مجموعه‌ای
نظریه ادراک یا دریافت مجموعه‌ای (Perceptual Set) تمایل افراد به مشاهده چیزی است که از پیش انتظار دارند آن را ببیند. این نظریه روانشناسی به این نکته اشاره می‌کند که همه ما به‌شدت بر اساس عادت‌های خود رفتار می‌کنیم و ممکن است خرق عادت‌های گاه خلاقانه را به‌طور کامل نادیده بگیریم.
فرض کنید طراحی UI/UX یک وب‌سایت را انجام می‌دهید. اگر دکمه‌های اشتراک‌گذاری، نحوه ثبت‌نام یا خرید سایت متفاوت از عادت مخاطب باشد وظیفه خود را به‌خوبی انجام نداده‌اید. این موضوع در سایر تولیدات محتوایی هم به همین ترتیب است. محتوا و همه نمودهای بازاریابی باید تا حد امکان بر اساس انتظار مخاطب طراحی شوند.
اینکه به سراغ نوآوری و خلاقیت بروید یا رویه‌های همیشگی یا مرسوم را دنبال کنید جدالی است که معمولاً بین ایده پردازان یا طراحان و بازاریاب‌ها رخ می‌دهد. قطعاً بکر بودن در جلب‌توجه مؤثر است اما اینکه چطور و تا چه اندازه از آن استفاده کنیم تصمیمی است که در هر محتوا و موضوعی کاملاً متغیر خواهد بود.
پارادوکس انتخاب
خیلی از برندها یا کسب‌وکارها فکر می‌کنند ایجاد تنوع باعث افزایش فروش می‌شود. به‌طور قطع تنوع داشتن در فروش یا دیده شدن مؤثر است اما در صورتی که انتخاب‌های زیادی در اختیار مخاطب خود قرار دهید نتیجه معکوس خواهید گرفت.
بر اساس نظریه پارادوکس انتخاب، قرار گرفتن در برابر انتخاب متعدد افراد را آشفته می‌کند. احتمالاً این نکته را در خرید لباس دیده باشید. اگر با فروشنده با تجربه و حرفه‌ای طرف شده باشید، تعداد پیشنهادهایی که به شما می‌شود محدود خواهد بود اما یک فروشنده آماتور با نمایش همه گزینه‌ها ذهن شما را به هم می‌ریزد.
از طرفی افراد به‌هیچ‌عنوان تمایلی ندارند که کسی به‌جای آن‌ها تصمیم بگیرد. به همین دلیل انتخاب‌های نهایی باید به شکلی ارائه شود که مخاطب از میان انتخاب شما برای او، خود گزینه‌ای را بخرد یا ببیند.
این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
