در طول این سال‌ها برای محصولات و برندهای مختلفی برنامه استراتژی حضور در دنیای دیجیتال نوشتم. از فروشگاه‌های محلی تا برندهای FMCG که در واقع کالاهای تندمصرفِ سوپرمارکتی هستند، همین‌طور کسب‌وکارهایی که به‌طور کامل مبنی بر ارائه خدمات آنلاین بوده‌اند. بیشتر این برنامه‌ها با همه تفاوت‌هایی که داشتند در یک نکته مشترک بودند: در فرم بریف مشتری مخاطب زنان معرفی می‌شوند.
اما واقعاً زنان مشتریان اصلی کسب‌وکارهای دیجیتال هستند؟ آیا ممکن است شرکت‌های بزرگ دچار یک پارادیم ناصواب شده باشند و به این اندازه در تشخیص مشتری خود اشتباه کرده باشند؟ چقدر این ادعا بر اساس یک گمان تجربی است و آیا اطلاعاتی دراین‌باره منتشر شده است؟ و اینکه ما، بازاریابان دیجیتال چگونه باید از این ویژگی‌های برای فروش بهتر استفاده کنیم؟
قدم نخست نگارش پرسونا تعیین جنسیت است
یکی از مهم‌ترین ستون‌های فروش محصول یا خدمات شناخت مخاطب است. مهم هم نیست که یک فروشگاه داشته باشید یا خدمتی را از طریق اینستاگرام بفروشید. اگر مخاطب هدف یا همان پرسونای خود را حرفه‌ای مشخص کرده باشید حتماً حضورش را در دنیای واقعی و مجازی مدنظر قرار داده‌اید. برای این کار نخستین کار تعیین جنسیت مخاطب است.
پرسونا را باید بر اساس بریف مشتری بنویسید، یعنی مشتری با توجه به تجربیات، اهداف و شناختی که از محصول خود دارد باید سرنخی درباره مخاطب به شما داده باشد و شما بر اساس آن یک مخاطب شناسی اصولی انجام دهید.
آیا آماری در این حوزه وجود دارد؟
مطمئن نیستم پروژه دانشگاهی یا قابل قبولی در این حوزه در ایران انجام شده باشد اما برخی داده‌ها و پیمایش‌ها می‌تواند تا اندازه‌ای ما را به نتیجه دلخواه نزدیک کند. یکی از مهم‌ترین این اطلاعات، گزارش‌های سالیانه شرکت‌های بزرگ است که داده‌های ارزشمندی در اختیار ما قرار می‌دهند، اما به همین اندازه هم می‌توانند گمراه‌کننده باشند.
یکی از معتبرترین گزارش‌های بازار دیجیتال را دیجی کالا، به‌عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی کشور منتشر می‌کند. بر ساس گزارش سال 99 این شرکت گزاره «اکثریت خریداران زن» با واقعیت فاصله زیادی دارد.
در واقع ماجرا کاملاً معکوس است و در سال گذشته، مردان حدود دوبرابرِ زنان از دی جی کالا خرید کرده‌اند. بر این اساس 68 درصد از مشتریان این شرکت را مردان تشکیل می‌دهند و تنها حدود 32 درصد از خریداران زنان هستند.
آمارهای دی جی کالا قابل تعمیم نیستند
چندین آمارهایی گرچه چالش‌برانگیز هستند اما به چندین دلیل نباید به‌راحتی به آن‌ها استناد کرد.
اول از همه اینکه دیجیکالا بیش از هرچیزی فروشگاه لوازم دیجیتال است. در همین گزارش ذکر شده که بیشترین جستجو در این وب‌سایت مربوط به موبایل است و در ده گزینه بعدی هم کالاهای دیجیتال به‌طور متعدد دیده می‌شوند.
قصد ندارم کالاهای دیجیتال محصولی مردانه معرفی کنم اما دستکم آمارهای جهانی این فرضیه را تقویت می‌کنند که خانم‌ها خریدارهای غالب تلفن همراه هوشمند نیستند.
بر اساس گزارش سال 2020 GSMA زنان در کشورهای در حال توسعه مانند ایران 20 درصد کمتر از مردان تلفن هوشمند استفاده می‌کنند و کاربران اینترنت نیز به همین میزان کمتر است. علاوه بر این اگر کشورهای جنوب شرق آسیا را از آمار کم کنیم این عدد تا نزدیک 30 درصد افزایش خواهد یافت.
به‌طور خاص آمارهای دولتی در ایران هم همین وضعیت را نشان می‌دهد. بر اساس داده‌های سازمان فناوری اطلاعات با اینکه تعداد نسبت جمعیتی این دو جنسیت تقریباً برابر است اما کاربران تلفن همراه (که مهم‌ترین ابزار برای کسب‌وکار دیجیتال است) در میان زنان 4 میلیون کمتر از مردان است. تعداد کاربران اینترنت هم به همین اندازه کمتر است.
توزیع متفاوت بازار کار و نرخ اشتغال هم در ایجاد یک تفاوت معنادار نقش کلیدی دارد. به‌طور قطع در جایی که نرخ اشتغال در میان مردان این چنین بیشتر از زنان باشد، پرداخت‌کننده نهایی هم به همین نسبت به سمت مردان سنگینی خواهد کرد.
بر اساس اطلاعات مرکز آمار ایران در سال گذشته حدود چهار و نیم میلیون زن در ایران مشغول به کار بوده‌اند که این عدد در میان مردان نزدیک به 10 میلیون نفر است. با توجه به این آمار؛ آیا می‌توان پرداخت‌کننده را همان خریدار در نظر گرفت؟
زن‌ها از حساب کاربری خودشان استفاده نمی‌کنند
موضوع دوم در مورد تعمیم ناپذیری این اطلاعات، استفاده از اکانت هایی غیر برای خرید محصولات است. دیجی کالا این امکان را به مخاطبان خود می‌دهد که پس از خرید یک محصول نظر خود را درباره آن در وب‌سایت درج کنند. اما اگر سری به برخی محصولات آرایشی که به‌طور ویژه مختص خانم‌هاست بزنید می‌بینید که نام‌های مردانه زیادی تجربه خرید خود را در زیر محصول درج کرده‌اند. به‌طور تجربی هم شخصاً بارها شاهد خریدهای اینترنتی بودم که خانم‌ها برای ثبت آدرس و حتی شماره تماس خود ترجیح داده‌اند از اطلاعات فردی همسر یا مرد دیگری استفاده کنند.
کسب‌وکارهای کوچک مخاطب متفاوتی دارند
موضوع سوم اینکه دیجی کالا یک اَبَر فروشگاه اینترنتی است اما همه کسب‌وکارهای دیجیتال به همین نام خلاصه نمی‌شود. به‌خصوص اینکه کسب‌وکارهای کوچک در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام کاملاً سفر متفاوتی را برای مشتری خود ترسیم می‌کنند.
در فروشگاه‌های کوچک اینترنتی یا خریدهای مستقیم تلگرامی یا اینستاگرامی فروشنده و خریدار به‌طور مستقیم‌تری با یکدیگر در ارتباط هستند و معمولاً پس از برقراری چند جمله خرید نهایی خواهد شد. این رفتار که باید در روانشناسی خرید خانم‌ها بررسی کرد باعث می‌شود خریداران زن در فضای مجازی تمایل چندانی به استفاده از امکانات دیجی کالا نداشته باشند.
بازاریابان دیجیتال چطور جنسیت پرسونا را مشخص می‌کنند؟
پرسونای خانم یا آقا هرکدام ممکن است نیاز، سلیقه یا هدف متفاوتی از ایجاد تعامل با برند شما در فضای مجازی داشته باشند. این تعامل ممکن است مراحل نهایی یک سفر مشتری یا همان خرید باشد یا حتی یک لایک ساده در اینستاگرام.
ما می‌توانیم با استفاده از ابزارهای و تکنیک‌های مختلف به این پرسونا دست پیدا کنیم، برای مثال استفاده از روش مشهور و مرسوم به «تست مامان» برای تعیین مخاطب ضروری است. بدون انجام گفتگو یا نیازسنجی مخاطب هدف هیچ فعالیتی در فضای مجازی به سرانجام مطلوبی نخواهد رسید.
این نتیجه هم طبیعتاً در هر کسب‌وکاری متفاوت است. ممکن است فرضاً از روی تجربه تصمیم گیر نهایی برای خرید وسایل خانه را خانم‌ها بدانیم اما نتایج آزمون ما را به آقایان برساند یا برعکس. در نهایت اما فعلاً چیزی که از روی تجربه می‌توان به آن استناد کرد این است که خانم‌ها بیشتر از چیزی که به نظر می‌رسد در خریدهای مرتبط با سبد خانواده نقش دارند.
این مطلب به سفارش نشریه شهربانو نوشته شده است.
بیشتر بخوانید:
در اعتراض به طرح صیانت: زعفران فروشی مریم غُلُمرضا در قلب اروپا
شکاف جنسیتی مانع اقتصاد پایدار
