اگر تجربه‌ای در استراتژی‌های کسب‌وکار داشته باشید قطعاً اصطلاح بیانه مأموریت را شنیده‌اید. کتاب‌ها و مقالات زیادی معنا و نکات این اصطلاح را شرح داده‌اند که به‌راحتی هم در دسترس هستند. در این یادداشت قرار نیست نکته‌ای به آن‌ها اضافه کنم. اما بیانیه مأموریت بازاریابی محتوایی تا حدودی اصطلاحی است متفاوت، در واقع این مطلب به بازاریابی محتوایی و تلاقی این دو موضوع می‌پردازد.
بیانیه مأموریت قدمتی طولانی و احتمالاً 80 ساله دارد اما بیانیه مأموریتِ بازاریابی محتوا اولین بار در 10 سال گذشته مطرح شده است. احتمالاً جو پولیتزی نویسنده مشهور کتاب بازاریابی حماسی با الهام از دنیای روزنامه‌نگاری و رسانه، نخستین فردی است که در یک مراسم رسمی (سال 2011) به این اصطلاح اشاره کرده است.
با این حال بد نیست یادآوری کنم که این اصطلاح ترجمه نه‌چندان دل‌چسبی از Mission Statement است و به بیان کوتاه و موجز دلیل ارائه خدمات یا محصولات یک سازمان در زمان حال (و نه آینده) اشاره می‌کند. در این یادداشت از مقاله اندی کرستودینا، هم بنیان‌گذار اوربیت مدیا استفاده کردم.
نکته خیلی مهم اینکه باید تفاوت بیانیه مأموریت برند با بازاریابی محتوایی را به خاطر داشته باشیم. الهام‌بخش بودن برای همه ورزشکاران دنیا مأموریت خوبی برای یک برند ورزشی مانند نایکی است اما اگر همین برند بخش یا وب‌سایت ویژه‌ای برای اطلاع‌رسانی اخبار خود داشته باشد باید برای آن مأموریت متفاوتی تعریف کرد.
نمونه‌های موفق چطور بیانیه می‌نویسند؟
قبل از اینکه درباره چگونه شرح مأموریت نوشتن صحبت کنیم، می‌توانیم نمونه‌های خوب را ببینیم. هر یک از این نمونه‌ها ممکن است خیلی ایده آل نباشند اما همه آن‌ها نکات کلیدی را رعایت کرده‌اند.
- آژانس هواپیمایی: «نکته‌ها و اخبار سفر برای مسافران بین‌المللی در جهت ساده کردن سفر»
- آموزش بازاریابی دیجیتال: «بازاریابان دیجیتال در این بلاگ توصیه‌هایی عملی درباره بازاریابی محتوایی، تحلیل و طراحی وب‌سایت دریافت می‌کنند. هدف ما تلاش برای رساندن شما به نتایج بهتر در حوزه وب است.»
- یک نشریه اقتصادی: «جایی برای دریافت اطلاعات، توصیه‌ها، رویکردها، منابع و نمونه‌های موفقِ موردنیاز کارآفرین‌ها و صاحبان کسب‌وکار در جهت مدیریت و توسعه»
ادامه این مطلب را بخوانید و هر ویژگی مطرح شده را با این مثال‌ها مقایسه کنید.
بازاریابی محتوایی و بیانیه مأموریت
بهترین تولیدکننده‌های محتوا هم ممکن است لحظه‌ای به کاری که انجام می‌دهند شک کنند. آیا محتواهایی که تولید می‌کنید بازتاب‌دهنده خوبی از فعالیت‌های شما هستند؟ چرا مخاطب باید محتوای شما را دوست داشته باشد؟ آیا محتوایی ما بر اساس چارچوب‌های از پیش تعیین شده‌اند؟
اگر طرح بازاریابی محتوایی شما بیانیه مأموریت مناسبی داشته باشد به‌راحتی از این سؤال‌ها عبور خواهید کرد.
نوشتن یک بیانیه مأموریت خوب برای برنامه محتوایی کار بسیار ساده‌ای است؛ کافی است مخاطب، اطلاعات و مزایای مربوط به محتوای خود را مشخص کنید. وقتی صحبت از محتوا می‌شود منظور همه محتوایی که است که تولید، منتشر یا به اشتراک می‌گذارید. مقالات، اخبار، پست‌های اینستاگرامی، ویدئو، پادکست و هر قالب دیگر باید از این بیانیه پیروی کنند.
این قاعده کلی را به خاطر بسپارید تا هر یک از ویژگی‌ها را دقیق‌تر بررسی کنیم: «مخاطب خاص اطلاعات خاصی را از محتوای ما دریافت می‌کند که از طریق خاصی برای او سودمند خواهد بود.»
مخاطب
مخاطب در بازاریابی محتوا با مخاطب هدفِ محصولات و خدمات ما متفاوت است. مخاطب ما در اینجا دامنه وسیع‌تری دارد و گروه بزرگ‌تری از افراد را در برمی‌گیرد. به‌طورکلی در این شکل از بازاریابی دو گروه مخاطب خواهیم داشت:
- گروه اول مشتریان بالقوه‌ای هستند که امیدواریم مشتری ما شوند.
- گروه دوم شامل همه افرادی می‌شود که ما می‌توانیم از طریق محتوای خود به آن‌ها کمک کنیم. در واقع گروه دوم تعیین‌کننده موفقیت در جذب گروه اول است.
در سه مثال ابتدایی مخاطب به ترتیب «مسافران بین‌المللی»، «بازاریابان دیجیتال» و «کارآفرین‌ها» هستند.
اطلاعات
نقطه اشتراک میان محتوای ما و نیاز مخاطب، مأموریت محتوایی ما را مشخص می‌کند. این مخرج مشترک شامل واژه‌هایی نظیر نکته، توصیه، استراتژی، گزارش، داستان، ایده، پژوهش، خبر، تازه‌ها، چک‌لیست و مانند آن است. به خاطر داشته باشید این هم‌پوشانی باید در همه قالب‌های محتوایی در نظر گرفته شود.
«نکته‌ها و اخبار سفر، «توصیه‌های عملی» و «اطلاعات»، «منابع و نمونه‌های موفق» اطلاعات ویژه سه مثال بالا است.
مزایا
محتوا باید مسئله‌ای از مخاطب را حل کند و این موضوع باید در شرح مأموریت دقیقاً به آن اشاره شده باشد. مأموریت ما و هر محتوا که بر اساس آن تولید می‌شود باید به این سؤال‌ها پاسخ دهد:
- چرا مخاطب باید به ما اهمیت بدهد؟
- این محتوا چطور به مخاطب کمک می‌کند؟
- بعد از خواندن یا مشاهده این محتوا مخاطب چه چیزی به درست آورده است؟
در مثال‌های بالا، مأموریت‌ها از طریق «سفر آسان»، «کسب نتایج بهتر» و «مدیریت و توسعه کسب‌وکار» مزایای ویژه‌ای هستند که کاربران محتوای این مجموعه‌ها به دست خواهند آورد.
مأموریت خود را کجا منتشر کنیم؟
بیان مأموریت به معنی تعهد به مخاطب است. این چند کلمه برای ایجاد وحدت و حفظ یکپارچگی سازمان شما تعیین شده است اما مخاطب هم حق دارد خیلی صریح از آن مطلع باشد. بیانیه مأموریت در سه جایگاه حضور مؤثرتری خواهد داشت:
-
صفحات بلاگ
برای صفحه بلاگ سایت خود به یک تیتر خنثی اکتفا نکنید. در همان لحظه ورود مخاطب به بلاگ به او بگویید که قرار است چه مسئله‌ای را حل کنید. بخش اطلاعات مأموریت شما بهترین انتخاب برای این جمله است.
مثلاً «چک‌لیست ضروری در تولید پادکست» دقیقاً به مخاطب نشان می‌دهد خواندن این مقاله چه منفعتی برای او خواهد داشت. در شبکه‌های اجتماعی هم به همین ترتیب عمل کنید. مثلاً برای ویدئوهای یوتیوب خود کاوری به همین کیفیت و وضوح تهیه کنید.
-
هنگام ثبت‌نام مخاطب
مهم نیست که میزان استفاده از ایمیل کم شده، تقریباً همه کاربران اینترنت ایمیل دارند. به همین دلیل ما باید در وب‌سایت‌های خود سعی کنیم به اشکال مختلف مخاطب را وادار کنیم تا آدرس ایمیل (و گاهی شماره همراه) خود را در اختیار ما قرار دهد.
هرکجا و به هر دلیل قرار است مخاطب را ثبت‌نام کنید نتیجه این کار را به او توضیح دهید. برای مثال اگر قصد دارید هرماه یک پادکست برای مخاطب خود ارسال کنید می‌توانید بنویسید: «به بیش 5 هزارنفری بپیوندید که هرماه پادکست‌های ما را دریافت می‌کنند.»
-
بایو شبکه‌های اجتماعی
همه شبکه‌های اجتماعی فرصت ارائه یک معرفی کوتاه را برای شما فراهم کرده‌اند. این «درباره ما» کوتاه می‌تواند همان شرح مأموریت شما باشد. هر کاربر ممکن است در چندین پلتفرم حضور داشته باشد و در هریک از آن‌ها صدها محتوا برای او تولید می‌شوند، اگر شانسی برای انتخاب شدن دارید بایو پروفایل شما بهترین مکان است.
اگر برای برنامه‌های بازاریابی خود مأموریتی در نظر گرفته‌اید آن را بر اساس این موارد دوباره بررسی کنید. اگر هم طرح شما بدون شرح مأموریت اجرایی شده، خیلی ساده آن را به برنامه خود اضافه کنید.
نسخه‌ای از این یادداشت پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
بیشتر بخوانید:
