کمترین پروژه یا کاری را می‌توانید مثال بزنید که بدون برنامه‌ریزی به نتیجه مطلوبی برسد. برای برنامه‌ریزی اصولی قدم نخست تعیین استراتژی است. بازاریابی محتوایی هم متفاوت نیست. اگر انواع استراتژی‌های بازاریابی محتوایی را گوگل کنید نتایج کاملاً متمایزی را خواهید یافت که می‌تواند به شما در تولید و انتشار محتوا کمک کند. اما واقعاً کدام استراتژی مناسب کسب‌وکار شماست؟ کدام روش به نتایج بهتر و سریع‌تری ختم خواهد شد؟
هیچ استراتژی بهتری نداریم
جو پولیتزی نویسنده مشهور کتاب بازاریابی محتوایی حماسی (که با نام بازاریابی پرمحتوا به فارسی هم ترجمه شده است) معتقد است که هیچ راه درست یا غلطی در انتخاب و تعیین استراتژی در این نوع بازاریابی نداریم و تنها راه‌حل‌های «کمتر درست» و «بیشتر درست» وجود دارند.
در واقع به‌اندازه ایده‌های بی‌نهایت و استارتاپ‌های متعدد روش‌های دستیابی به موفقیت وجود دارد. با این حال اگر استراتژی شما ترکیبی از اهداف کسب‌وکار و نیازهای مخاطب را ندیده گرفته باشد اصلاً استراتژی نیست.
هیچ تضمینی وجود ندارد که روش‌های بازاریابی محتوایی ردبول، کوکاکولا، بنز یا هر برند معتبر دیگری کسب‌وکار شما را متحول کند. در واقع هیچ نسخه واحدی را نمی‌توان برای دو ایده‌ی هراندازه شبیه به هم پیشنهاد کرد. البته که بررسی دقیق استراتژی غول برندهای جهان، رویکرد و نگاهی قابل‌تعمیم به ما می‌دهند اما باید این گرته‌برداری را به شکل حداکثری به مخاطب و اهداف کسب‌وکار خود نزدیک کنیم.
چطور استراتژی بازاریای محتوایی تعیین کنیم؟
قبل از اینکه استراتژی بازاریابی محتوایی خود را تعیین کنید خود را موظف کنید که وضعیت فعلی را بسنجید. اگر مدت‌هاست در فضای مجازی محتوا تولید می‌کنید، آیا تاکنون به چه نتیجه دلخواه رسیده‌اید؟ اگر تازه کسب‌وکار خود را آغاز کرده‌اید دقیقاً اهداف شما چیست و چطور قرار است به این اهداف برسید؟
پولیتزی در کتاب خود به یکی از این استراتژی‌ها به نام «مدل بلوغ» اشاره می‌کند که از سه سطح تشکیل شده است:
- آگاهی محتوایی
- رهبری
- داستان‌گویی
در مراحل برنامه‌ریزی، تولید یا انتشار محتوا شما در یکی از این سه مرحله خواهید بود و باید برای رسیدن به سطح بعدی تلاش کنید.
بلوغ در سفر محتوا
اگر برای انتقال محتوا به مخاطب، از روش‌های سنتی تبلیغات مانند محیطی، تلویزیونی، چاپی و … استفاده نمی‌کنید شما در مرحله نخست از مدل بلوغ یا کمال هستید. در این مرحله شما تلاش می‌کنید از روش‌هایی مانند بهره‌مندی از موتورهای جست‌وجو (سئو) یا بازاریابی Inbound به نیازهای مخاطب پاسخ دهید.
این استراتژی شامل تولید تعداد زیادی محتوای قابل‌اطمینان و مفید است که باعث ایجاد اعتماد میان شما و مخاطب می‌شود.
گاهی ممکن است تصمیم بگیرید از رفع نیاز مخاطب فرارتر بروید و به دنبال هدف قرار دادن گروه‌های تأثیرگذار بزرگ‌تری باشید. در این حالت شما در مرحله دوم بلوغ یا رهبری هستید. در این مرحله ایجاد و تولید محتوای شما بیش از خدمات یا محصولی است که ارائه می‌دهید.
برای مثال ممکن است شما فروشنده یک برند کفش باشید اما در محتوای خود درباره ویژگی‌های یک جوراب خوب هم صحبت می‌کنید یا تاریخچه‌ای از این صنعت در بلاگ خود منتشر می‌کنید. یا در مثالی دیگر، اگر کسب‌وکار شما مرتبط با مشاوره کنکور باشد می‌توانید به‌جای هدف قرار دادن مخاطبان اصلی یعنی دانش آموزان، سایر مشاوران و همکاران خود را با انتشار محتوا تحت تأثیر قرار دهید.
در این مرحله هدف، استفاده از محتوا برای ارتقای جایگاه برند به حدی است که اعتماد مخاطب را به‌طور کامل جذب کند. البته فراموش نکنید بدون دستیابی به مرحله نخست، موفقیت در قدم بعدی غیرممکن خواهد بود.
مرحله سوم و حد نهایی کمال در این مدل سطح داستان‌گویی است. در این مرحله از رهبری فراتر می‌روید، دیگر تنها پاسخگویی به نیازهای مخاطب هدف شما نیست. در این سطح مشتریان فعلی، بالقوه و افراد تأثیرگذار با برند شما یک رابطه احساسی برقرار می‌کنند.
در این مرحله مخاطبان شما متوجه خواهند شد اصلاً مجموعه شما چرا شکل گرفته و ذات وجودی آن چیست. مشهورترین مثال در این مورد کوکاکولا است که در محتواهای خود دلیل وجودی خود را نه رساندن نوشابه‌های خوش طمع به دست مشتری که انتشار و پخش شادی معرفی می‌کند.
اگر خود را به مرحله سوم برسانید مخاطبان شما دیگر مشتری نیستند بلکه پیروانی برای نام خود به دست آورده‌اید که حالا حاضرند برای هر محصولی با نام شما هزینه پرداخت کنند. حتی اگر مطمئن باشند این نوشابه‌های شیرین دشمن جان آن‌ها خواهند شد. مهم حس جذابی است که شما برای خود خریده‌اید.
سازمان خود را یک‌بار دیگر و دقیق بررسی کنید. استراتژی بازاریابی محتوایی شما بیشتر شبیه کدام‌یک سطوح این مدل است؟ برای دستیابی به بالاترین سطح کمال یا همان داستان‌گویی چه برنامه‌هایی دارید؟ آیا بین استراتژی و هدف و مخاطب شما تناسبی وجود دارد؟ پاسخ دقیق به سؤال‌ها استراتژی بازاریابی محتوایی شما را مشخص خواهد کرد.
این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
