سرآغاز در محتوا؛ در ستایش حلول جِن در آقای مَوِدت

اینستاگرام خود را بازکنید و با 2 ثانیه مشاهده یک پُست یا استوری بگویید این محتوا درباره چه موضوعی است؟ چه چیزی در یک تک لحظه توجه شما را جلب می‌کند؟ این آزمون را برای سایر محتواها هم تکرار کنید. این کار را در وبلاگ‌های مختلف هم انجام دهید. در نهایت و پیش از همه سایر مطالب سایت را هم را هم با این آزمون بررسی کنید. فکر می‌کنید در حالت عادی بیش از این زمان به هر محتوا فرصت خودنمایی می‌دهید؟

«برای جذب مخاطب تنها 2 ثانیه فرصت دارید.» خلاصه هر آنچه در ادامه می‌خوانید همین چند کلمه است. معنی این جمله این است که اگر شروع خوبی نداشته باشید در واقع هیچ‌چیز ندارید.

اگر از بازاریابان محتوا هستید با روایت و داستان‌گویی در تولید محتوا آشنا هستید، پس برای بررسی اهمیت «سرآغاز» بهترین مثال روایت گرهای به ذاتی مثل ادبیات و سینما خواهند بود. بعد از اینکه اهمیت شروع را درک کردیم به سراغ این «2 ثانیه» می‌روم و توضیح می‌دهم که چطور می‌شود به بهترین شکل، از این چشم بر هم زدن استفاده کرد.

جن‌گیری در ملکوتِ بهرام صادقی

«در ساعت یازده شب چهارشنبه آن هفته، جن در آقای مودت حلول کرد.» این نخستین جمله رمانِ ملکوتِ بهرام صادقی است. یک شروع حیرت‌انگیز برای داستانی که به شاید بعدتر به این قوت ادامه پیدا نمی‌کند. صادقی یکی از مهم‌ترین کتاب‌های ادبیات داستانی معاصر ایران را با چنان قدرتی آغاز می‌کند که مخاطب با انرژی آن یک‌نفس تا صفحه 50 پیش خواهد رفت.

مُرده مسافرانِ بهرام بیضایی

در فیلم پیچیده و عجیب بهرام بیضایی، مسافران، داستان با یک صحنه عجیب شروع می‌شود و چنان ضربه‌ای به مخاطب می‌زند که او را چند سانتی در صندلی خود فرو خواهد برد. در سرآغاز فیلم، هُما روستا را می‌بینیم که به همراه خانواده در حال جمع‌کردن وسایل هستند و گویا قصد سفری دارند. روستا اما رو به دوربین به من و شما زل می‌زند و به ما می‌گوید: «ما می‌رویم تهران، برای عروسی خواهر کوچکترم. ما به تهران نمی‌رسیم. ما همگی می‌میریم!»

سوگواری به سبک کامو

«امروز مامان مُرد. شاید هم دیروز. نمی‌دانم. تلگرامی از خانه‌ی سالمندان به دستم رسید: “مادر درگذشت. مراسم تدفین فردا. با احترام.” این چیزی را نمی‌رساند. شاید هم دیروز بوده است.» شروع بیگانه کامو و بی‌تفاوتی شخصیت اصلی اصلاً متداول نیست. ما با علامت سؤالی روبه‌رو می‌شویم که حالا باید برای پاسخ به آن داستان را تا انتها ادامه دهیم.

کافکا و آقای سوسک

مسخ فرانس کافکا یک شاهکار ادبی- فلسفی به تمام معنا است. داستانی با شروعی نفس‌گیر: «یک روز صبح، همین که گره گوار سامسا از خواب آشفته‌ای پرید، در رختخواب خود به حشره تمام‌عیار عجیبی تبدیل شده بود. به پشت خوابیده بود و تنش مانند زره سخت شده بود. سرش را که بلند کرد ملتفت شد که شکم قهوه‌ای گنبد مانندی دارد که رویش را رگه‌هایی به شکل کمان تقسیم‌بندی کرده است. لحاف که به زحمت بالای شکمش بند شده بود، نزدیک بود به‌کلی بیفتد، و پاهای او که به طرز رقت‌آوری برای تنه‌اش نازک می‌نمود جلوی چشمش پیچ‌وتاب می‌خورد….»

من آغاز می‌کنم…

مثال‌های فوق سرآغاز یا آن‌طور که محمدتقی غیاثی در کتاب «تأویل ملکوت» (انتشارات نیلوفر) از آن نام می‌برد، «درآمد»های حیرت‌انگیزی هستند که قلابی می‌شوند برای انداختن مخاطب به میانه یا حتی انتهای محتوا. غیاثی در کتاب ارزشمند خود به اهمیت این بخش از قصه اشاره می‌کند. دکتر غیاثی شروع را هم‌معنای Incipit یا اَنسپیت معرفی می‌کند، عبارتی لاتین به معنای «من آغاز می‌کنم» و برای آن چند کارکرد مهم یاد می‌کند.

پیش از آنکه کارکردهای انسپیت را از همان کتاب نقل کنم باید اهمیت این بخش از روایت در بازاریابی دیجیتال یا محتوایی را اثبات کنم. برای این کار از گزارش گروهی از نوروساینتیست‌ها (دانشمندان علوم اعصاب) که سال 2020 منتشر شد استفاده خواهم کرد.

به گزارش شکلات فروشی مارس

برند مشهور شکلات مارس که برند M&Ms هم به متعلق به آن است در یک پژوهش چشمگیر و با استفاده از علوم نوین اعصاب، مخاطبان تبلیغات دیجیتال را به شکلی متفاوت مورد ارزیابی قرار دادند.

آن‌ها در طول 6 ماه چهره مخاطبان 130 محتوای دیجیتال را در کشورها و پلتفرم‌های مختلف موردبررسی کردند. واکنش چهره این افراد اطلاعات ارزشمندی درباره محتوای آنلاین در اختیار ما قرار می‌دهد. مهم‌ترین آن‌ها اینکه ما برای جلب‌توجه مخاطب خیلی کمتر از آن‌که پیش‌بینی می‌کردیم فرصت در اختیار داریم: 2 ثانیه!

15 ثانیه چند ثانیه است؟

اگر فکر می‌کنید مخاطب حوصله محتوای ویدئویی و البته IGTV را ندارد، گزینه استوری را هم از ذهن خارج کنید. برای انتشار محتوا در یک استوری واحد در اینستاگرام 15 ثانیه زمان خواهید داشت، زمانی که اگر در همان چند ثانیه اول قلاب خود را گرفتار نکرده باشید همین استوری کوتاه، خیلی طولانی‌تر از چیزی خواهد شد که انتظار دارید.

مخاطب آنلاینِ امروز با میلیون‌ها و بلکه میلیاردها پیام دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها روبه‌رو است. تنوع محتوا در کانال‌های ارتباطی مختلف حتی ممکن است به پدیده «پارادوکس انتخاب» ختم می‌شود. شرایطی که در آن و به هر شکل، بازاریابِ دیجیتال مسیری ناهموار برای انتقال پیام خود خواهد داشت.

پیامی که قبلاً در آگهی‌های حالا ازکارافتاده‌ی تلویزیونی در چند دقیقه منتقل می‌شد باید در 6 ثانیه آگهی آپاراتی–یوتیوبی عرضه شود. در چنین شرایطی مخاطبِ سرگردان، برای بازنده نشدن در این ماراتن ناجوانمردانه محتوایی سعی می‌کند زمان کمتری به هر پیام اختصاص دهد تا به گمان خود، از فضای مجازی بهره بیشتری ببرد.

همه این‌ها اما باز هم در یک نقطه مشترک هستند: ما برای جلب‌توجه مخاطب 2 تا 5 ثانیه فرصت داریم پس هیچ‌چیز مثل یک شروع مناسب ضروری نخواهد بود.

محتوای چهار ستاره

محتوای خوب ویژگی‌های متفاوتی دارد. اما بر اساس یک تعریف و اصطلاح، محتوایی «چهار ستاره» است که چهار عامل، فرایند، جلب‌توجه، احساس و حافظه را به‌درستی مدنظر قرار داده باشد. در نتایجِ همان پژوهش شکلات مارس، ستاره جلب‌توجه بیش از دیگران برجسته شده است.

عملکرد یک محتوای چهار ستاره را این‌طور در نظر بگیرید: جلب‌توجه شبیه یک نردبان است که اگر شانس داشته باشید و مخاطب روی آن قدم بگذارد می‌توانید وارد مرحله تزریق احساسات شد. به همین ترتیب اگر فرایند به‌درستی انجام شده باشد، پیام شما در مخاطب رمزگشایی خواهد شد و در نهایت با تکرار آن، ممکن است یادآوری این پیام‌ها منجر به فروش شود.

اما دستیابی به این محتوای چهار ستاره با چالش‌های متعددی همراه است. اول از همه اینکه تزریق احساسات به زمان نیاز خواهد داشت. چطور می‌خواهید در چند صدم ثانیه که مخاطب از روی محتوای شما عبور می‌کند، احساسی را به او مخاطب منتقل کنید؟

عملاً شدنی نیست. در این مدت حتی نمی‌توانید نام و برند خود را به‌درستی به مخاطب نمایش دهید. از طرفی مخاطب هوشمند امروز را هم نمی‌توان به راحتی فریب داد و باید با او صادق بود.

راهکار اما جلب‌توجه است. اگر بتوانید نظرمخاطب را جذب کنید فرصت انتقال احساس یا پیام را هم خواهید داشت. با این حال حتی اگر در جلب‌توجه هم موفق باشید (بر اساس همین پژوهش) تنها در 5 ثانیه نخست ضربه شما کاری خواهد بود و چیزی شبیه جنی که در آقای مودت حلول کرد نیاز خواهید داشت.

چطور یک شروع محتوایی جذاب داشته باشیم؟

شروع، سرآغاز، درآمد یا قلاب (Hook)، به هر نامی که خوانده شود تکنیکی است که باید به بهترین شکل در لحظات نخستینِ پس از ایجاد ارتباط، توجه مخاطب را جلب کند. قلاب‌ها گرچه ممکن است متفاوت باشند اما یک شروع خوب و جذاب باید بتواند مخاطب را وارد یک موقعیت هیجان‌انگیز کند یا کنجکاوی او را تحریک کند.

این موقعیت می‌تواند یک شرایط غیرمعمول باشد مانند همان کاری که بیضایی در مسافران می‌کند یا مانند کافکا که یک سؤال ویژه و مهم مطرح کند.

هدف نهایی درآمد، فراهم کردن فرصت و انرژی است تا مخاطب با بهره از آن وقت بیشتری برای محتوای شما صرف کند. اصلاً هم مهم نیست قصد نوشتن یک داستان کوتاه دارید، یک مقاله علمی می‌نویسید یا یک پُست اینستاگرامی طراحی می‌کنید.

تیتر را فراموش نکنید

مطلب خود را همیشه با تیتر شروع کنید، به‌خصوص اگر قرار است محتوای شما متنی است. تیتر حتی پیش از جملات نخستین، اولین فرصت شما برای جذب مخاطب است. به این فکر کنید که چطور می‌توانید مخاطب هدف خود را با واژگانی مناسب هیجان‌زده کنید.

در اوج شروع کنید

یکی از قدیمی‌ترین تکنیک‌ها برای یک شروع جذاب، افشای اوج داستان در همان ابتدا است. این روش که در ادبیات به آن  in medias res گفته می‌شود باعث خواهد شد مخاطب خود را در بحبوحه یک اتفاق ببیند و با کلی سؤال پاسخ نداده روبه‌رو شود که برای آن‌ها نیازمند شما خواهد.

برای مثال فکر کنید یک مجموعه کالای خواب دارید و قرار است محتوایی درباره رابطه رنگ پتو با طول عمر تهیه می‌کنید. اگر در جملات نخستین بنویسید که فرضاً و بر اساس واقعیت آن‌هایی که پتویی تیره دارند 10 سال زودتر می‌میرند احتمالاً برای ارائه آمارها و گزارش‌های خود زمان بیشتری خواهید داشت.

ارتباط احساسی برقرار کنید

اگر محتوای شما بر پایه ارزش‌های رویدادی یا اکشن نیست، سعی کنید همدلی مخاطب را در لحظه نخست با خود همراه کنید. مثلاً اگر محتوایی برای یک موسسه مهاجرتی تولید می‌کنید سعی کنید شخصیتی از پرونده‌های موفق خود را چنان نمایش دهید که بلافاصله مخاطب احساس کند موردی کاملاً شبیه به خود را مشاهده کرده است.

مخاطب را شگفت‌زده کنید

کاری که بیضایی در آغاز مسافران انجام داد یا نگاه معنادارِ فرانک دارابونتِ خانه پوشالی (House of Cards) کارکردی پُتک‌گونه دارند برای شگفت‌زده کردن مخاطب. آن‌ها از دیوار چهارم استفاده می‌کنند تا مخاطب را به ادامه تماشای ماجرا ترغیب کنند. (دیوار چهارم اصطلاحی است متعلق به برتولد برشتِ نمایشنامه‌نویس مشهور که در آن تماشاگران به‌طور مستقیم خطاب قرار می‌گیرند.)

سؤال بپرسید

رایج‌ترین کار برای یک شروع خوب استفاده از سؤال است. من در همین مطلب سعی کردم با کمی ترکیب شگفتی از همین روش استفاده کنم. برای این کار باید نشان دهید که شما پاسخ این سؤال را دارید و مخاطب با ادامه خواندن محتوا می‌تواند این پاسخ‌ها را دریافت کند.

نکته مهم اینکه نباید همه پاسخ‌ها را در همان ابتدا به مخاطب هدیه بدهید. اگر قصد نوشتن خبر داشتید، هرمِ وارونه (سبکی رایج و متداول در خبرنویسی) به شما خواهد گفت هر چه مهم است را در آغاز در اختیار مخاطب بگذارید به شکلی که بدون ادامه مطلب، نکته مهمی از قلم نیفتاده باشد. در اینجا اما هدف جلب‌توجه برای ادامه یک مسیر طولانی‌تر است.

توصیف نکنید

توصیف‌های جذاب راهکار ادبی خوبی برای نوشتن یک رمان طولانی هستند. اما این توصیف‌ها در دنیایی واژگانی که به تصویر دسترسی ندارند کاربردی خواهند بود. شما اما اگر قرار است چیزی را توصیف کنید می‌توانید آن را نشان دهید. البته در همین نمایش هم باید از پُرگویی پرهیز کنید. اگر هم فکر می‌کنید نیاز قطعی به توصیف دارید آن را بگذارید برای زمانی که توجه مخاطب جلب شد.

مخاطبِ توجه کرده را رها نکنید

پس از آن‌که کار سخت را انجام دادید مخاطب را رها نکنید. علاوه بر این نباید او را فریب داده یا در نهایت سؤالاتش را بی‌پاسخ گذاشته باشید. هر زمان ‌که به سؤالی پاسخ می‌دهید پرسش جدیدی را مطرح کنید تا در محتواهای بعدی هم مخاطب همراه شما باشد.

کارکرد درآمد یا اَنسپیت

دکتر غیاثی که به‌خوبی بر ادبیات، شیوه‌های نگارش قصه و نقد ادبی مسلط است در کتاب تأویل ملکوت به حلول جن در آقای مودت به‌طور ویژه توجه می‌کند و یک فصل را به آن اختصاص می‌دهد. آنچه در اینجا گفته می‌شود به‌طور ویژه در مورد داستان و ادبیات نوشته شده اما قطعاً در بازاریابی دیجیتال و محتوا هم کاربردی خواهد بود:

درآمد هستی‌بخش و آگاهی‌بخش است به این معنا که باید نشان دهد که اساس روایت چیست. مخاطبی که احتمالاً با خواندن تیتر وارد محتوا شده در همان سطرهای آغازین باید درک درستی از ماهیت روایت داشته باشد. همه واژگان یا نشانه‌های تصویری ما در چند لحظه نخستین به او نشان می‌دهند که آیا محتوای ما ارزش پذیرش برای او را دارد یا می‌تواند از آن عبور کند. درآمد کارکرد عاطفی هم دارد و باید احساس مخاطب را برانگیخته کند تا همراهی او آسان‌تر شود. علاوه بر این باید توجه کرد که درآمد قرار نیست همه جزئیات را برملا کند و تنها ارائه‌دهنده کلیات است.

با مورد توجه قرار گرفتن محتوا از سوی مخاطب، دو سوی پیام را هویت پیدا می‌کنند. محتوا برای ارسال‌کننده پیام که من و شمای تولیدکننده هستیم زنده می‌شود و برای مخاطب یک دنیای در آستانه کشف خواهد شد. چنین شرایطی منِ نویسنده را سلطه گری خواهد کرد که ناخودآگاه تلاش می‌کنم با «تحقیر» مخاطب به او تلقین کنم، قهرمان قصه خود اوست اما بدون راهنمایی و بینشِ کل‌نگرِ من به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. فرصت ما برای ایجاد چنین حسی تنها در همان چند لحظه نخستین است.

بخش‌هایی از این یادداشت در دو شماره از ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.