رقابت در خرده‌فروشی در جهان در یکی دو دهه گذشته قدم به دوره جدید، جذاب و به‌شدت دیجیتالی شده‌ای گذاشته است. در حالی که آمازون سرآمد خرده‌فروش‌های آنلاین است، والمارت به‌عنوان بزرگ‌ترین برند خرده‌فروشی غیر آنلاین با هزاران شعبه در سرتاسر جهان در سال گذشته میلادی (2021)، به رکورد 53 میلیارد دلار فروش آنلاین رسید که نسبت به سال گذشته 70 درصد رشد داشته است.
اینکه والمارت چطور توانست به این رکود دست پیدا کند پیش از هر چیزی به لطف همه‌گیری کووید در جهان است اما این شرایط برای همه شرکت‌ها یکسان است و بدون یک استراتژی کارآمد و دقیق رسیدن به چنین آمارهایی امکان‌پذیر نیست. استراتژی و برنامه‌های والمارت دقیقاً چه بود و چطور از سئو برای رسیدن به فروش استفاده کرد؟
مدیریت دقیق دسته‌بندی‌ها و برچسب‌ها
برای این کار والمارت یک برنامه حساب‌شده برای دریافت ورودی از موتورهای جست‌وجو پیاده کرد، در واقع طرح بازاریابی دیجیتال و محتوایی این شرکت که علاوه بر محصول، خدمات مختلفی هم ارائه می‌دهد، روی سئو متمرکز شد.
مدیریت فروشگاه‌های آنلاین به‌ظاهر کار ساده‌ای به نظر می‌رسد، به‌خصوص اینکه قالب‌ها و پوسته‌های آماده زیادی برای این کار وجود دارد. کافی است یک قالب بهینه داشته باشید و اصول اولیه بارگذاری محصول را بدانید تا یک فروشگاه آنلاین استاندارد داشته باشید.
اما وقتی قرار باشد فروشگاهی مانند والمارت، فروش آنلاین داشته باشد صحبت از میلیون‌ها محصول و همین‌طور میلیون‌ها صفحه لندینگ مطرح است. والمارت برای اینکه زیر بار این تعداد زیاد محصول دفن نشود از دسته‌بندی سئو یا SEO Taxonomy استفاده کرد.
این روشِ به‌ظاهر ساده این قابلیت را در اختیار مدیران وب‌سایت قرار می‌دهد تا از طریق دسته‌بندی و برچسب‌گذاری محصولات پلتفرم خود را مدیریت کنند.
دسته‌بندی دقیق باعث می‌شود خزنده‌های موتورهای جست‌وجو خیلی سریع و با خطای کمتری محصولات را ایندکس کنند و به همین ترتیب مشتری دقیقاً همان چیزی که آن را جست‌وجو کرده پیدا خواهد کرد. از این مهم‌تر اینکه ممکن است صفحات شما برای گرفتن رتبه با یکدیگر وارد رقابت شوند و مثلاً اگر «وسایل خودرو» می‌فروشید، همه محصولات این دسته تلاش می‌کنند رتبه بالاتری بگیرند.
اما وقتی این روش را به‌درستی پیاده کنید نام محصولات هرکدام برای کلمه کلیدی خاص خود رتبه خواهند گرفت. مثلاً لاستیک خودرو، ترمز خودرو و …. کلمه «وسایل خودرو» هم به‌طور جداگانه و فقط برای صفحه دسته خود بهینه‌سازی می‌شود.
این بهینه‌سازی‌ها، بدون دسته‌بندی درست و به‌طور ویژه در مورد محصولاتی که ممکن است در طول زمان تغییر کنند یا به اتمام برسند، هزینه و زمان زیادی از کارشناسان سئو خواهد گرفت.
مدیریت 50 میلیون صفحه با دسته‌بندی والد–فرزندی
واب سایت و فروشگاه آنلاین والمارت 50 میلیون صفحه دارد. استراتژی دسته‌بندی بر اساس رابطه والد-فرزندی است به این معنی که مثلاً پوشاک، والد دسته لباس مردانه است و لباس مردانه، والد شلوار جین مردانه.
والدین یا صفحات لندینگ اصلی والمارت از دو صفحه ویژه آغاز می‌شوند:
- دپارتمان‌ها
- خدمات
دپارتمان‌ها به بخش‌هایی مثل وسایل الکترونیک، خواروبار، کودک، حیوانات خانگی و مانند آن تقسیم می‌شود و خدمات بخش‌هایی مانند نگهداری از خودرو، سلامت و حتی سفارش کیک دارد.
یکی از مهمترین بخش‌ها و چالش‌ها در وب‌سایت‌های فروشگاهی شبیه والمارت یا نمونه‌های داخلی مانند دیجیکالا و اسنپ مارکت، مدیریت بخش خواربار است، اینکه چه محصولی را در چه دسته‌ای قرار دهید.
علاوه بر این هر محصول ممکن است بر اساس تجربه زیستی هر کاربر به دسته متفاوتی تعلق داشته باشد. اگر دودسته غلات و سبزیجات به‌عنوان دسته‌های والد داشته باشید، سیب‌زمینی در کدام‌یک از این دو قرار می‌گیرد؟ یا شکلات را در دسته شیرینی‌ها قرار می‌دهید یا تنقلات؟
والمارت به‌قدری این کار را به‌دقت انجام داده است که می‌توان از آن به‌عنوان یک بنچ مارک یا الگوی جواب پس داده استفاده کرد.
نکته مهم اینکه همه این ساختار والد–فرزندی در تمام بخش‌های سایت در URL نیز ثبت می‌شود که باعث بهبود رنکینگ این صفحات می‌شود.
خرید هویج آنلاین و متادیتای تکرارشونده
وقتی فروشگاه آنلاین شما به این اندازه صفحه مختلف دارد قرار دادن متادیتا اختصاصی مانند متای عنوان و متای توضیحات به هر یک از این صفحات غیرممکن است. به‌طور خلاصه والمارت و سایت‌های مشابه برای درج متادیتای خود به سراغ متاهای تکرارپذیر می‌روند.
به این دو متا و تکرار شدن الگو دقت کنید:
| <title>Whole Carrots, 16 Oz bag – Walmart.com</title> <meta name=”description” content=”Today Buy Whole Carrots, 16 Oz bag at Walmart.com”> |
| <title> Baby Carrots, 2lb bag – Walmart.com </title> <meta name=”description” content=” Buy Baby Carrots, 2lb bag at Walmart.com”> |
در محصولات غیر خواربار مانند وسایل الکترونیک روز تحویل محصول در متا ذکر می‌شود.
حالا متای این محصول مشابه را در دو محصول دیجیکالا ببینید:
|
<title مشخصات، قیمت و خرید هویج Fresh مقدار 1 کیلوگرم | دیجیکالا</title> |
|
<title>مشخصات، قیمت و خرید هویج آبگیری Fresh – 1000 گرم | دیجیکالا</title> |
همه وب‌سایت‌ها از متای تکرارشونده استفاده نمی‌کنند، البته روش در فروشگاه‌های بزرگ که محصولات بی‌انتهایی دارند مشابه است ولی به این مثال از وب‌سایت ایرانی «سبزی من» برای دو محصول تقریباً مشابه دقت کنید.
البته این فروشگاه به‌هیچ‌عنوان از نظر بزرگی قابل‌مقایسه با دیجیکالا نیست اما صرفاً برای مقایسه نمونه تکرارشونده و غیرتکراری جالب‌توجه است. علاوه بر این برای من، در کلمه «خرید آنلاین هویج» این سایت رتبه بهتری در دیجی کالا در گوگل دارد.
|
<title هویج زرد (زردک)</title> |
|
<title> هویج – تره‌بار اینترنتی سبزی من </title> |
این‌ها اما همه برنامه‌های دقیق سئویی والمارت نیست و علاوه بر این‌ها لینک سازی حرفه‌ای، ساخت صفحات ورود و خرید تبلیغات هم در این وب‌سایت به‌طور مستمر انجام می‌شود.
بک لینک سازی مستمر
حتماً شما هم با من هم عقیده هستید که هرچقدر هم دسته‌بندی‌های اصولی باشد باز هم نمی‌تواند به‌تنهایی سایت شما را در صفحه اول گوگل قرار دهد، آن هم در بازاری که به‌شدت رقابتی است. پس باید استراتژی‌های دیگری را هم به خدمت بگیرید که ایجاد بک لینک از مهم‌ترین‌هاست.
بک لینک ایجاد ارتباط میان وب‌سایت‌های دیگر و دامنه شماست. این ارتباط می‌تواند از طریق تصویر، متن یا ویدئو انجام شود و اگر کاربر با کلیک روی این محتوا وارد سایت شما شود، در واقع بک لینک دریافت کرده‌اید.
بر اساس گزارش که وب‌سایت the good منتشر کرده (و بخش زیادی از این یادداشت برگرفته از مقاله‌ای از همین وب‌سایت است) والمارت 209 میلیون بک لینک از 243 هزار دامنه متفاوت دریافت می‌کند.
امپراتوری بک لینکی والمارت البته در یک شب ساخته نشده و حاصل زمانی طولانی و یک استراتژی سئویی قوی است. به همین دلیل کار برای رقبا بسیار سخت و پرهزینه شده است. این وب‌سایت در 32.9 میلیون کلمه کلیدی دارای رتبه است و ماهیانه حدود 246 میلیون بازدیدکننده دارد.
برای این کار والمارت سه برنامه ویژه را پیگیری می‌کند:
- تمرکز روی کلمات کلیدی پربازدید. با قرار گرفتن در صفحه اول گوگل علاوه بر بازدید قابل‌توجه، این کلمات کلیدی نرخ تبدیل بسیار مناسبی هم دارند و می‌توانند نظر و اشتراک‌گذاری زیادی هم دریافت کنند. «لپ‌تاپ ارزان»، «خرید اسباب‌بازی برای دخترها» ، «فروشگاه لاستیک» و «دوچرخه برای خانم‌ها» معادل فارسی برخی از این کلمات کلیدی هستند.
- دریافت مستمر بک لینکِ فالو. علاوه بر تعداد زیاد بک لینک‌ها، والمارت تلاش می‌کند بک لینک‌های فالو از دامنه‌هایی با اعتبار بالا (DA) دریافت کند. بک لینک‌ها طبیعتاً دائمی نیستند و ممکن است به دلایل مختلف از بین بروند، به همین دلیل وب‌سایت‌های قدرتمندی مثل والمارت به‌طور مستمر باید به دنبال جایگزین‌های بهتر و معتبرتر باشند.
- دریافت بک لینک از برندهای بزرگ. برندهایی که محصولات خود را در والمارت می‌فروشند یکی از مهمترین منابع دریافت بک لینک‌های قدرتمند هستند. تصور کنید که دریافت لینک از اپل، گوگل، مایکروسافت و سامسونگ با وب‌سایت‌هایی با DA بسیار بالا چه کمکی به اعتباربخشی والمارت می‌کنند.
صفحات ورود و استفاده والمارت از بحران کرونا
کرونا به‌طور جدی آسیب‌های زیادی به اقتصاد کشورها و جهان وارد کرده اما بخش‌هایی هم به‌طور ویژه از این وضعیت سودهای میلیارد دلاری کردند.
صرف‌نظر از رشد بخش‌هایی مثل آشپزی یا سرگرمی که اثرات جانبی «در خانه بمانید» و کووید بودند، محصولاتی مانند ماسک، وسایل ضدعفونی و البته واکسن به‌طور مستقیم تحت تأثیر قرار گرفتند و فروشی نجومی داشتند.
با ایجاد سیل تقاضا برای محصولی مانند واکسن، والمارت اقدام به ایجاد یک صفحه فرود برای ارائه این محصول و محصولات مشابه آن مانند واکسن آنفلوانزا کرد.
بسیاری از کارشناسان بازاریابی دیجیتال معتقدند هیچ تکنیکی به‌اندازه طراحی خوب یک صفحه فرود مناسب و بهینه‌سازی آن نمی‌تواند مخاطب جذب کند و والمارت به بهترین نحو ازاین روش استفاده کرد.
تصمیم این فروشگاه برای ورود به این حوزه و گسترش خدمات حوزه سلامت خود باعث شد در بسیاری از کشورها چنین رخدادی به سر زبان‌ها بیفتد که بسیار فراتر از استراتژی‌های سئویی است. مثلاً در ایران این خبر که «واکسن به ایران نرسیده در والمارت روی قفسه‌ها چیده شده» بین افراد مختلف دست‌به‌دست می‌شد.
صفحه فرود واکسن والمارت به‌طور دقیق‌تر، شامل موارد زیر بود:
طراحی و متن مناسب. این صفحه بیشتر از آنکه شبیه یک فروشگاه آنلاین باشد به وب‌سایت‌های مشاوره پزشکی شباهت دارد. هدف اصلی از این نوع طراحی ایجاد و افزایش اعتمادپذیری افراد به این صفحه بود و مباحث کلی‌تری را شامل می‌شد. به همین دلیل خود این صفحه والد«بچه صفحه‌های» متعددی دیگری بود.
برای مثال صفحاتی مانند «تعیین نوبت تزریق واکسن»، «پاسخ متخصصان به سؤالاتی درباره کووید»، «تست خانگی کووید» و شبیه آن زیرمجموعه این صفحه شدند.
سؤالات متداول (FAQ) و سؤال و جواب (Q&A): حدود 50 درصد از محتوای این صفحه فروید به این بخش‌ها اختصاص پیدا کرده است. با استفاده از این روش، والمارت، هم ترندهای این موضوع حساس و مهم را پوشش می‌دهد و هم با ورودی‌هایی که از این دست سؤالات از گوگل به دست می‌آورد نرخ تبدیل خود را افزایش می‌دهد.
خرید تبلیغات
تا اینجا درباره روش‌های ارگانیک سئویی والمارت صحبت کردیم و اینکه چطور با تقویت سئوی on-page و ساخت صفحات ورود به‌طور طبیعی میزان ورودی خود را به‌طور مستمر ارتقا می‌دهد.
اما در کنار این، والمارت از خرید کلیک هم سود زیادی به جیب می‌زند. والمارت از طریق خرید تبلیغات کلیکی ماهیانه 9.3 میلیون بازدید از سراسر جهان جمع می‌کند. این وب‌سایت با چند متن تبلیغاتی یکسان، حدود 50 هزار کلمه کلیدی را هدف قرار می‌دهد که مقصد اغلب این لینک‌ها صفحات فرود هستند.
در بخش زیادی از این مقاله از یادداشت Ernest Bogore در وب‌سایت the good استفاده شده است.
بیشتر بخوانید:
یک نمونه درخشان از بازاریابی محتوا: ادوبی؛ انحصار حداکثری
انتخابات آمریکا و چند توصیه برای حضور دیجیتال در کوران یک انتخابات سیاسی
