بودجهبندی بازاریابی: چقدر؟ چطور؟ کجا؟
گزارش‌های سالیانه موسسه‌ها و مراکز معتبر در حوزه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال از منابع اصلی تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی استراتژیست هاست. یکی از مهمترین گزارش‌های بین‌المللی درباره هزینه بازاریابی در جهان را «گارتنر» منتشر می‌کند. این گزارش بر اساس نظرسنجی از مدیران بازاریابی شرکت‌ها یا CMOها تنظیم می‌شود و اطلاعاتی ارزشمند درباره بودجهبندی بازاریابی در اختیار ما می‌گذارد.
این گزارش بر اساس داده‌های بین‌المللی تهیه شده اما از آنجایی که در ایران هیچ مجموعه مستقل یا دولتی این آمارها را مورد سنجش قرار نمی‌دهند، تنها مرجع ما برای برنامه‌ریزی‌های مالی است.
نکته مهم دیگر اینکه گزارش گارتنر همه حوزه‌های بازاریابی را شامل می‌شود و به بازاریابی دیجیتال محدود نمی‌شود اما بر اساس همین گزارش 72 درصد کل بودجه بازاریابی در سال 2021 در بخش دیجیتال هزینه شده است، به همین دلیل داده‌های نهایی در این حوزه بسیار کاربردی خواهند بود.
این کووید لعنتی
همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد کووید و بیم و امیدهایش در سال 2021 به‌شدت بودجهبندی بازاریابی را تحت تأثیر قرار داد. در این سال سهم بازاریابی از درآمدهای سالیانه از 11 درصد به 6.4 سقوط کرد. در برخی حوزه‌ها این کاهش بودجه تا 15 درصد هم تخمین زده می‌شود.
البته سقوط آزاد بودجه بازاریابی به‌احتمال زیاد در سال آینده میلادی جبران خواهد شد و افزایش احتمالی 5 درصدی وضعیت را کمی بهتر خواهد کرد.
کاهش بودجهبندی بازاریابی در همه حوزه‌ها، بدون استثنا
همه حوزه‌ها و صنایع بودجه بازاریابی خود را در سال 2021 کاهش دادند. در واقع گارتنر، هر سال، 9 حوزه کاری را موردبررسی قرار می‌دهد که در همه آن‌ها بودجه کاهش یافته است. با توجه به مشکلات ناشی از ویروس کرونا برخی کسب‌وکارها مانند سفر و گردشگری کاهش بودجه بیشتری داشتند و از 12.7 به 5.8 درصد رسیدند.
گزارش گارتنر نشان می‌دهد بودجه‌های بازاریابی حتی در مجموعه‌های آی تی، فناوری محور یا حتی رسانه‌ها ها هم بیشتر از 50 درصد کاهش داشته است. حتی حوزه سلامت که به نظر بازاریابی بیشتری انجام داده‌اند در مجموع دو درصدی کاهش بودجه داشتند.
خبر خوب برای بازاریابان دیجیتال اینکه کاهش بودجه بازاریابی آسیب چندانی به بخش دیجیتال نرسانده هیچ، این بازار را حسابی رونق داده. بسیاری از کسب‌وکارها برای بقا در دوران کرونا بخش بسیار بزرگ‌تری از بودجه‌های خود را به حضور آنلاین اختصاص و تجارت آنلاین خود را گسترش داده اند.
علاوه بر این نقش‌های متفاوتی مانند معاونت دیجیتال یا CDO در سازمان‌ها شکل گرفته که اهمیتی بالاتر از معاونین بازاریابی پیدا کرده‌اند.
دیجیتال؛ رهبر بازاریابی جهان
بودجهبندی مدیران بازاریابی در سال 2021 نشان از قدرت‌نمایی بخش دیجیتال در این حوزه است. به‌طور خلاصه رسانه‌های دیجیتال بر حدود 72 درصد بودجه بازاریابی این سال تسلط داشتند.
اختصاص بودجه به بخش‌های مختلف دیجیتال به این شکل بوده: وب‌سایت 10.1 درصد، ایمیل 9.7 درصد، موبایل 9.7 درصد، تبلیغات دیجیتال 11.2 درصد، تبلیغات موتورهای جست‌وجو 9.7 درصد، شبکه‌های اجتماعی 11.3 و سئو 10.5 درصد.
علاوه بر این در هیچ‌کدام از سایر کانال‌های بازاریابی مانند تبلیغات آفلاین، مشارکتی‌ها و رویدادها بیشتر از 10 درصد هزینه نشده است.
یکی از پیامدهای بسیار مهم کرونا در سال 2021 که در سال‌های آینده هم احتمالاً حفظ و تقویت شود تغییر رویکرد استراتژیک بازاریابی است. پیش از این، رویه به این صورت بود که در قیف بازاریابی یا سفر مشتری رسانه‌هایی مانند تلویزیون یا تبلیغات محیطی برای تقویت بخش «آگاهی از برند» استفاده می‌شدند و سئو یا شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان کانال‌های «پرفورمنس مارکتینگ» کاربرد داشتند. حالا اما بخش دیجیتال هر دوی این جنبه‌های را به خود اختصاص داده است.
کاهش برون‌سپاری در حوزه بازاریابی
در یکی از مهمترین بخش‌های گزارش گارتنر، مدیران بازاریابی نحوه اختصاص بودجه خود را مطرح می‌کنند. این تخصیص بودجه در دسته‌های برون‌سپاری به آژانس‌ها، نیروی انسانی، فناوری و رسانه قرار می‌گیرد. حوزه فناوری یا ابزارهای فناوری که به مواردی مثل دریافت و تحلیل داده، اتوماسیون و مانند آن مربوط می‌شود بیشترین سهم را دریافت می‌کند. نکته‌ای که شاید در ایران، به دلیل محدودیت‌های موجود، از نسبت جهانی آن کمتر باشد و بخش عمده‌ای از آن در کانال خرید رسانه مصرف شود.
غافل‌گیری در این بخش کاهش اختصاص بودجه برون‌سپاری و افزایش فعالیت‌های بازاریابی در درون سازمان است. این کاهش گرچه عدد بسیار اندکی است اما نشان از رویه‌ای دارد که تخصصی شدن بازاریابی در حوزه‌های مختلف را نشان می‌دهد.
به‌طور ویژه در سال 2021 سه بخش استراتژی برند، فناوری و نوآوری و همچنین توسعه استراتژی بازاریابی به‌صورت درون‌سازمانی انجام شده است.
نکته قابل توجه برای بازاریابان دیجیتال اینکه در بخش‌های اجرایی و برنامه‌های بازاریابی 12.3 بودجه به بخش خرید و فروش محصول در کانال‌های دیجیتالی تعلق دارد و هزینه تولیدمحتوا 9.3 درصد از کل بودجه بازاریابی است.
متن کامل گزارش گارتنر از بودجه بازاریابی در سال 2021 را اینجا دانلود کنید.
بخشی از این یادداشت در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
