نقشه همدلی یعنی تعریف و ترسیم دقیق هر چیزی که در ذهن، چشم، گوش و قلب مشتری است. با نقشه همدلی چنان شناختی از پرسونای خود خواهید داشت که در زمان و مکان درست کنار مشتری خود ایستاده‌اید و با همدلی به او نشان می‌دهید چقدر با او هم احساس و هم‌نظر هستید. در واقع شما نه محصول به او می‌فروشید نه خدمت، بلکه تبدیل به فروشگاه احساسات خواهید شد.
اما چطور می‌توان این نقشه را ترسیم کرد و برای این کار به چه ابزارهای نیاز خواهیم داشت؟ این نوشته راهنمای کامل ترسیم نقشه همدلی است.
نقشه همدلی چیست؟
نقشه همدلی همان‌طور که از نام مشخص است یک تصویر جمعی از مواردی است که درباره یک کاربر ویژه داریم. این اطلاعات برای ایجاد یک فهم مشترک از نیازهای مشتری خواهد و در نهایت در فرایندهای تصمیم‌گیری نقش کلیدی خواهند داشت. نقشه همدلی ایجادکننده ارتباط مؤثر با مشتری یا مخاطب در یک طرح بازاریابی [دیجیتال] است.
وظیفه نقشه همدلی چیست؟
از همان زمانی که به یک ایده بکر فکر می‌کنید تا لحظه‌ای که محصول یا خدمات خود را عرضه کرده‌اید، ممکن است نسبت به رفتار و احساسات کاربر غافل شوید. وظیفه نقشه همدلی دقیقاً جلوگیری از این غفلت‌ها است.
با استفاده از این نقشه، برندها و کسب‌وکارها فرصت ایجاد یک محصول یا خدمت کاربرمحور را به دست خواهند آورد. علاوه بر این اولویت نیازهای کاربر برای همه اعضای تیم به‌وضوح ترسیم می‌شود.
نقشه همدلی به ما نشان می‌دهد مخاطب ما دقیقاً به چه چیزی می‌اندیشید، چه احساسی دارد، چه می‌بیند، درباره ما چه چیزی از دیگران می‌شنوند و به دیگران چه خواهد گفت.
نقشه همدلی چگونه ترسیم می‌شود؟
فرض کنید در حال راه‌اندازی یک اپلیکیشن موبایلی خدمات آنلاین بانکی برای افراد میان‌سال هستید. سرمایه زیادی هم برای صحیح و خطا ندارید، از طرفی زمان را هم نباید با رفتن به مسیری نادرست تلف کرد. ترسیم نقشه همدلی بخش زیادی از مسئله را حل خواهد کرد.
همان‌طور که احتمالاً تا اینجا متوجه شدید نقشه همدلی ارتباط بسیار نزدیکی با تعیین پرسونای مخاطب دارد. بهترین زمان برای ترسیم این نقشه بلافاصله پس از تعیین مخاطب است.
برای این کار گام‌های زیر را دنبال کنید. همچنین نقشه همدلی تا اندازه‌ای با سفر مشتری مشترک خواهد بود اما رویکردی عمیق‌تر را دنبال می‌کند. پس از تعیین نقشه همدلی می‌توانید سفر مشتری بسیار دقیقی ترسیم کنید.
تهیه اطلاعات دقیقِ دقیق
بسیاری از اطلاعاتی که در نقشه همدلی مورداستفاده قرار می‌گیرند را باید پیش‌تر از طریق تحلیل داده‌ها یا تحقیقات بازار به دست آورید.
هراندازه داده‌های اولیه شما محدود باشد احتمال به خطا رفتن هم بیشتر خواهد شد. علاوه بر باید دقت کنید که تجربه کاربری مخاطب باید به‌طور دقیق از پیش ارزیابی شده باشد. برای مثال اینکه افراد میان‌سال چگونه از تلفن همراه خود استفاده می‌کنند باید یک گزاره قطعی باشد نه یک فرضیه احتمالی.
این اطلاعات را می‌توانید از طریق گفتگو، مطالعه روزنوشت‌های آنلاین، پرسشنامه‌های کیفی یا تحلیل داده شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت خود به دست آورید. از هر روشی که بتوانید از طریق آن حرفهای پرسونا را بشنوید استفاده کنید اما گفتگو کردن بهترین نتیجه را خواهد داشت.
نقشه را ترسیم کنید
برای ترسیم نقشه همدلی یک مربع بزرگ را در نظر بگیرید و آن را به چهار قسمت تقسیم کنید. برای هر بخش یک سؤال بنویسید. کاربر شما چه چیزی می‌گوید، به چه چیزی فکر می‌کند، چه احساسی دارد و در نهایت چه کاری انجام می‌دهد. این چهار سؤال آینه‌ای خواهند شد از تجربیات مشتری در ارتباط با کالا یا خدمات شما.
فرض کنید مخاطب شما با پرسونایی از پیش تعیین شده به دنبال خرید تلویزیون است. شما هم یک وب‌سایت فروش آنلاین لوازم صوتی تصویری دارید. بر اساس این مثال چگونه به چهار سؤال نقشه همدلی پاسخ می‌دهید؟
چه چیزی می‌گوید؟
این بخش به‌طور واضح نشان می‌دهد مخاطب به دنبال چه چیزی است. گفته‌های مخاطب به صورت اعلام یک نیاز خواهد بود یا سؤالی است که ممکن است او در مسیر خرید محصول از شما بپرسد. «تلویزیونی متفاوت می‌خواهم.»، «تلویزیونی قابل‌اطمینان می‌خواهم». این دو مورد اعلام نیاز هستند. سؤالات هم ممکن است مواردی نظیر این باشند: «از کجا شروع کنم؟»، «چه سایزی بخرم؟» و «شما چه برندی استفاده می‌کنید؟»
به چه چیزی فکر می‌کند؟
این بخش نشان‌دهنده باورها و دغدغه‌های مخاطب در مسیر رسیدن به محصول یا خدمت است. خریدار تلویزیون ممکن است به این فکر کند که خرید تلویزیون خیلی سخت است یا اصطلاحات زیادی در این حوزه وجود دارد که معنای آن‌ها را نمی‌داند.
علاوه بر این فکر خواهد کرد که ممکن است نکته‌ای را از قلم انداخته باشد یا نگران است که نداشتن دانش فنی از تلویزیون‌ها او را احمق جلوه دهد.
چه کاری انجام می‌دهد؟
کاربر بر اساس ذهنیت و مواردی که مطرح کرده است اقداماتی را انجام خواهد داد. در نمونه ما مثلاً ممکن است سری به وب‌سایت‌های بررسی و مقایسه تلویزیون بزند، از یک دوست کمک بگیرد، به سایت‌های بیشتری سر بزند یا فهرستی از مزایا و معایب هر تلویزیون بنویسد.
چه احساسی دارد؟
این قسمت مهم‌ترین بخش این نقشه است. مخاطب در جریان حرکت به سمت محصول یا خدمات شما دچار احساساتی می‌شود که شما باید برای هر یک از آن‌ها از پیش برنامه‌ریزی داشته باشید. خریدار سرگردان در میان برندها و مدل‌های مختلف تلویزیون احساس خستگی خواهد کرد، از اشتباه کردن می‌ترسد و نگران انتخاب خود است.
با نقشه همدلی چه کنیم؟
هیچ‌چیز را نهایی نکنید. اجازه دهید چند روزی بگذرد و اطلاعات در ناخودآگاه شما به‌خوبی تبیین شوند. بعد از این مدت نگاهی دوباره به نقشه بیندازید اگر تغییری ایجاد نکردید کار تمام است.
این نقشه کامل یک سند مهم اما غیرقطعی است که باید آن را در اختیار همه اعضا قرار دهید. نقشه همدلی از نخستین اقدامات شما در طراحی استراتژی بازاریابی است اما با اجرای طرح، این نقشه ممکن است تغییر کند یا بخش‌هایی به آن اضافه شود. در هر مرحله‌ای از طرح بازاریابی، نقشه همدلی به شما نشان می‌دهد دقیقاً چه رفتاری باید با مخاطب داشته باشید تا به معنای واقعی یک برند بسازید.
اگر این نقشه را شبیه یک پوستر به دیوار بزنید مثل یک ستاره پر نور مسیر را به همه اعضای تیم نشان خواهد داد.
نکته خیلی مهم: برای هر پرسونا یک نقشه ترسیم کنید. اگر پرسوناهای متعددی دارید پس نقشه‌های همدلی هم متعدد و به همان اندازه خواهد بود. ترکیب پرسوناهای مختلف در یک نقشه نتیجه فاجعه باری خواهد داشت.
نقشه همدلی پیشرفته
اگر نقشه همدلی را گوگل کنید خواهید دید که انواع مختلفی از نقشه همدلی وجود دارد. البته تفاوت زیاد نیست و ممکن است در برخی نقشه‌ها بخش‌هایی اضافه شده باشد. در این نوشته سعی کردم نمونه ساده این نقشه را بررسی کنم اما بد نیست با نقشه پیشرفته‌تر همدلی هم آشنا باشید.
ترجیح من همین نقشه قدیمی است که می‌تواند سریع‌تر پیام را انتقال دهد و تکمیل آن ساده‌تر است. نقشه همدلی پیشرفته پاسخ متوالی به این سؤال‌ها است:
- ما با چه کسی همدلی می‌کنیم؟
- چه کاری باید انجام دهند؟
- چه چیزی می‌بینند؟
- چه می‌گویند؟
- چه کاری انجام می‌دهند؟
- چه می‌شنوند؟
- چه فکر و احساسی دارند؟ لذت‌ها و دردهای آن‌ها چیست؟
نمونه تکمیل شده بوم نقشه همدلی
شادخواب یک پروژه بازاریابی محتوایی است که توسط ایماگو در حال انجام است، این نقشه همدلی بخشی از استراتژی برند و محتوایی این مجموعه است.
نسخه کوتاه‌تری از این یادداشت در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
