اهالی دیجیتال مارکتینگ به‌خصوص آن‌هایی که در حوزه محتوا فعالیت دارند در هر چیزی سوژه می‌بیند و محتوا. اگر درست کردن یک غذای جدید فرنگی یا یک خبر درباره گرمایش جهانی یک اتفاق روزانه برای همه باشد، برای بازاریابان محتوا یک سرنخ جذاب برای تولید یک محتوای تماشایی یا خواندنی است. این ایده پردازی‌ها با تماشای فیلم و سریال و به‌طور کلی هنرهای نمایشی اما به اوج خودش می‌رسد.
مثلاً سریال پرطرفدار کره‌ای این روزها، بازی مرکب یا اسکویید گیمز را در نظر بگیرید. مگر می‌شود تبِ این چنینی فیلم را در نظر نگرفت؟ حتماً هنرنمایی برندهای مختلف را در این باره دیده‌اید. اما موضوع فقط خبر ربایی نیست. هر اتفاقی که در داخل یا خارج از متن داستان رخ دهد برای این گروه یک کلاس آموزشی است. درباره بازی مرکب یا اسکویید گیمز هم ماجرا به همین روال است.
1. تیم سازی کنید
از اولین نکته‌هایی که در بازی مرکب به چشم بازاریاب‌های دیجیتال می‌آید انتخاب هم تیمی است. بارها در سریال به این نکته اشاره می‌شود که داشتن یک تیمِ همدل می‌تواند جان شما را نجات دهد.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ هم داشتن یک تیم مناسب نجات‌بخش پروژه‌هاست. گاهی حتی نیاز نیست متخصص‌ترین افراد را دور هم جمع کنید، فقط کافی است هدف مشترکی وجود داشته باشید به‌اضافه مقداری دانش فنی.
2. همیشه اولین نیستید
در اپیزودهای نخستین سریال، کارکترهای از دنیا بریده وارد یک بازی به نام چراغ سبز و چراغ قرمز می‌شوند. آن‌ها باید در هنگام پخش شدن موسیقی به سمت خط پایانی حرکت کنند و در هنگام قطع صدا، بی‌هیچ حرکتی بایستند. در این بازی نفر اولی جایزه خاصی دریافت نمی‌کند اما آن‌هایی که در پایان وقت به خط پایان نرسیده باشند کشته می‌شوند.
در دیجیتال مارکتینگ هم روند انجام کارها به همین شکل است. جمله مشهور تبلیغاتی «اول باشید یا بهترین» را فراموش کنید. کسی که برای رسیدن به نقطه پایان عجله کند احتمالاً هرگز به آن نخواهد رسید.
از طرفی تا ابد هم زمان ندارید. برای رسیدن، مهم‌ترین نکته شاید همین ثابت‌قدم بودن باشد. حتی ممکن در جاهایی پای شما بلغزد اما باز هم نگران اول شدن نباشید، بازار درهایش را تنها به روی کسانی خواهد بست که به‌موقع به پایان نرسند.
3. استراتژی داشته باشید
استراتژی داشتن بارها و بارها جان گی هون، کارکتر اصلی سریال را تا انتها در بازی نگاه داشت. حتی گاهی نبردهای نابرابر با همین استراتژی و برنامه‌ریزی اعضای تیم را نجات داد. مثلاً در بازی طناب‌کشی تقریباً همه‌چیز از پیش مشخص به نظر می‌رسید یا در بازی بیسکوئیت اصلی. پایان خوش هر دوی این بازی‌ها بدون این استراتژی‌ها ممکن نبود.
در بازاریابی دیجیتال هم اگر استراتژی نداشته باشید یا اهداف و بودجه‌بندی مناسبی تعیین نشده باشد خیلی زودتر از چیزی که فکر می‌کنید از بازار خارج خواهید شد. همه استراتژی‌ها اما قطعاً شبیه به هم نیست. درست مثل اتفاقات سریال ممکن است پیش‌آگاهی از بعضی موضوعات شما را به‌پیش ببرد اما خلاقیت در استراتژی هم قطعاً راهگشای شما خواهد شد.
4. برای اتفاقات آماده باشید
همه جذابیت‌های بازی مرکب ایده‌های هیجان‌انگیزی است که اصلاً نمی‌توان آن‌ها را پیش‌بینی کرد. بازیکن‌ها هم مثل ما تماشاگران از مرحله بعدی اطلاعی ندارند اما به‌دفعات شاهد سکانس‌هایی از تلاش آن‌ها برای پیش‌بینی کردن بازی بعد هستیم.
کنترل همه فضای دیجیتال برای ما ممکن نیست. اینکه گوگل الگوریتم‌های خود را تغییر دهد و برنامه‌ریزی سئویی شما به هم بریزد یا اینستاگرام با باگ‌های متعددش مانع اجرای کمپین شما شود همه اتفاقاتی است که ممکن است پیش‌بینی آن‌ها امکان‌پذیر نباشد.
داشتن یک برنامه منعطف و استفاده از تجربه دیگران یکی از راه‌هایی است که شما را از این رخدادهای ناگوار نجات خواهد داد.
5. اطراف خود را به‌دقت تحت نظر داشته باشید
جان هو، کارگاه جسورِ بازی مرکب از شخصیت‌های از کارکترهای محبوب سریال است. این شخصیت برخلاف انتظار ما به‌جای اقدام سریع یا فوری و به خطر انداختن تمام مأموریتش سعی می‌کند یک مشاهده‌گر حرفه‌ای باشد. اتفاقاً همین قدرت مشاهده گری جان هو به ما اجازه می‌دهد به‌طور دقیق‌تری با ابعاد ناشناخته داستان آشنا شویم.
شناخت دقیق زمین بازی و قوانین آن برای بازاریاب‌های دیجیتال ضروری است. چطور می‌شود مثلاً در اینستاگرام یا توییتر موفق شد ولی شناختی کاملی از آن‌ها نداشت. ما در صنعتی کار می‌کنیم که به‌طور دائم در حال تغییر و تحول است، به همین دلیل آگاهی عمیق از این تحولات و همین‌طور ارزیابی لحظه‌ای رقبا یک اصل کلیدی در این رشته است.
6. تحت نظر هستید
در بازی مرکب همه رخدادها و فعالیت بازیکن‌ها توسط دوربین‌های متعدد رصد و کنترل می‌شود حتی در هنگام خواب! حضور در فضای مجازی هم کسب‌وکارها را به همین اندازه تحت نظر دیگران قرار می‌دهد. این دیگران ممکن است مخاطبان شما باشند یا رقبا و حتی سرمایه‌گذاران. این امکان گاهی البته مدنظر هر کسب‌وکاری است اما این همه نظارت نیست.
شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جست‌وجو بر اساس خواست ما بهینه می‌شوند و ما با چشم باز تعیین می‌کنیم که چه چیزهایی به مخاطب نشان داده شوند. اما داده‌ها و بیگ دیتاهایی که فعالیت‌های ما در اختیار دیگران قرار می‌دهد همان نظارت بالادستی که راهی برای محدود کردن آن وجود ندارد.
7. جوانمردانه بازی کنید
آمران بازی مرکب از تکنیک‌های مختلفی برای حذف دست جمعی بازیکن‌ها استفاده می‌کنند. مثلاً در اپیزود نفس‌گیر حمله شبانه بازیکن‌ها به هم. البته این خواست خود بازیکن‌ها هم هست، به هر تعداد که از رقبا حذف شوند پول بیشتری نصیب فرد نهایی خواهد شد. با این حال گی هون، کارکتر اصلی بیش از هرکسی سعی می‌کند بازی‌ها را به‌درستی انجام دهد و دست به میان‌بر نمی‌شود.
بازاریابی دیجیتال هم پُر است از این تکنیک‌های نادرست. از روش‌های خرید فالوور تا ترفندهای کلاه سیاه در سئو. در همه این موارد نتیجه در همان کوتاه‌مدت یا نهایتاً میان‌مدت فاجعه‌آمیز خواهد بود. در کنار پلتفرم‌ها مخاطبان هم خیلی زود محتوای گمراه‌کننده را تشخیص می‌دهند و حاضر به تعامل با کسب‌وکار شما نخواهند شد.
این یادداشت پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
