دیجیتال مارکتینگ در جهان متاورس چگونه خواهد بود؟

این روزها هرکجا در فضای مجازی یا حتی واقعی سر می‌چرخانید با یک واژه و مفهوم جدید روبه‌رو می‌شوید: «متاورس». همه از آینده‌ای کمی ترسناک و ناشناخته صحبت می‌کنند که در آن همه‌چیز مجازی است. در این دنیای احتمالی جایگاه دیجیتال مارکتینگ چیست و چطور متاورس این حوزه را تغییر خواهد داد؟ این فضا چه تغییری در مخاطب ایجاد خواهد کرد و برندها چطور در آن حضور خواهند داشت.

متاورس چیست؟

متاورس یک محیط شبیه‌سازی دیجیتال است که واقعیت مجازی، واقعیت افزوده، بلاک چین و شبکه‌های اجتماعی را با هم ترکیب می‌کند. متاورس شبیه بازی‌های کامپیوتری است، در این فضا که انگار از فیلم‌های علمی – تخیلی الگو گرفته‌شده، شما می‌توانید زمین دادوستد کنید، از فروشگاه‌های مختلف خرید کنید، دوست پیدا کنید و یا شغل داشته باشید.

برخلاف چیزی که این روزها مطرح می‌شود، مفهوم متاورس مفهوم جدیدی نیست و شرکت فیس‌بوک با تغییر نام به «متا» تنها این مفهوم را گسترش داد. حدود 30 سال پیش برای اولین بار نیل استفنسون در رمان «سقوط برف» از این واژه استفاده کرد. استفنسون جهانی را ترسیم می‌کند که در آن افراد برای فرار از یک آینده ناخوشایند به فضای مجازی یا همان متاورس پناه می‌برند.

چرا متاورس فرصت مناسبی برای بازاریابی است؟

هرکجا گروه زیادی از افراد حضور داشته باشند یک فرصت بازاریابی ایجاد شده است. برای نمونه حاشیه زمین‌های فوتبال با بیننده‌های متعدد، شبکه‌های اجتماعی به دلیل کاربران زیاد و بیلبوردهای کنار بزرگراه‌ها با عبور هزاران خودرو همه فرصت بازاریابی هستند.

متاورس هم کاربران زیادی دارد و روزبه‌روز به تعداد آن افزوده می‌شود پس یکی از محیط‌های جذاب برای بازاریابی خواهد بود. از طرفی دنیای دیجیتالی متاورس هنوز خیلی جدید و نوپاست، به همین دلیل هزینه‌های بازاریابی در این پلتفرم‌ها برای حضور برندها هنوز قیمت چندانی ندارد.

به‌طور ویژه این فضا برای کسب‌وکارهایی که پرسونای مشتری آن‌ها 10 تا 25 ساله (نسل Z) است بسیار جذاب خواهد بود. البته با یک نگاه کلی‌تر و با توجه به 3.4 میلیارد کاربرِ بازی‌های آنلاین در جهان افراد بیشتری هم به‌طور بالقوه مخاطب بازاریابی در متاورس هستند که 27 درصد این تعداد را 21 تا 30 ساله‌ها تشکیل می‌دهند.

علاوه بر این باید افزایش محبوبیت مجموعه‌داری دیجیتال و NFTها را هم به این جذابیت‌ها اضافه کرد. (NFT یک دارایی دیجیتال غیرقابل تکثیر است که به دلیل همین قابلیت یکتا بودن امکان خریدوفروش آن وجود دارد.)

یک پیش‌بینی تاریخی برای محتوای متاورسی

تجربه‌های تاریخی مشابه یک روند تکرارشونده با شتاب زیاد را نشان می‌دهند که در آن محتوا سریع اما گام‌به‌گام متحول خواهد شد. برای نمونه روزنامه‌ها یا مجلات مکتوب را در نظر بگیرید. این رسانه‌های قدرتمند تا همین 50 سال پیش چنان نفوذی داشتند که می‌توانستند دولت‌ها را تغییر دهند یا حتی مردم را روبروی کیوسک‌های مطبوعاتی به صف بکشند.

با ظهور و گسترش اینترنت، به‌تدریج نشریات مکتوب مخاطب خود را از دست دادند، آن‌هایی که با فناوری هم سوتر بودند با اضافه کردن بخش‌های ویژه آنلاین و ترکیب این دو شکل از رسانه به بقای خود ادامه دادند، برخی هم به‌طورکلی تغییر رویه دادند و وارد دنیای مجازی شدند. این مثال درباره رادیو یا شبکه‌های تلویزیونی هم صادق است.

اتفاقی که در آینده برای شبکه‌های اجتماعی و سایر ابزارهای بازاریابی دیجیتال و محتوایی خواهد افتاد همان سرنوشتی است که بر رسانه‌های مکتوب مانند روزنامه‌ها گذشت. البته فراموش نکنیم که آن چیزی که از هزاران سال پیش تا امروز تولید شده و تا احتمالاً صدها سال بعد هم وجود داشته باشد «محتوا» است.

در برهه‌ای از تاریخ، ابزار یا شکل انتشار آن برای انسان‌های اولیه دیوارهای غار بوده، برای دوره‌ای هم روزنامه و شبکه‌های اجتماعی. آنچه در آینده هم، به هر شکلی منتشر شود، باز در ماهیت «محتوا» است.

جایگاه برندها و کسب‌وکارها در متاورس

متاورس هنوز خیلی جوان است اما سرعت رشد حیرت‌انگیز آن از زمان تولد تا سطح کنونی، از بلوغ و تکامل آن در آینده نزدیک خبر می‌دهد. در همین مدت کوتاه برندهای مختلفی در این فضا حضور پیدا کرده‌اند. مهمترین فضاهای متاورسی مانند فورت‌نایت و روبلاکس فرصت حضور برندها را فراهم کرده‌اند.

برای مثال برند وَنس (Vans) در روبلاکس یک پارک اسکیت مجازی ایجاد کرده است. بازیکن‌ها با حضور در این پارک و کسب امتیاز می‌توانند آواتارهای خود را بهینه کنند.

در نمونه‌ای دیگر، گوچی، برند قدرتمند پوشاک لوکس، در همین پلتفرم «باغ گوچی» را راه‌اندازی کرده است که قرار است یک برنامه تکمیلی برای پروژه جذابی باشد که اخیراً در فلورانس اجرایی کرده‌اند. گوچی حتی یک کفش تمام دیجیتال طراحی کرده است.

اینفلوئنسر مارکتینگ در متاورس

اینفلوئنسرها کاربران شبکه‌های اجتماعی هستند که افراد زیادی به دلایل مختلف آن‌ها را دنبال می‌کنند. کسب‌وکارها با پرداخت هزینه به این افرادِ تأثیرگذار محصول یا خدمات خود را به نمایش می‌گذارند. با گسترش متاورس سبک جدیدی از اینفلوئنسر در حال رشد است که باید به آن‌ها اینفلوئنسرِ مجازی یا دیجیتال گفت.

اینفلوئنسرهای مجازی در متاورس یک کارکتر خیالی هستند؛ یک شخصیت طراحی‌شده و غیرواقعی که افراد زیادی آن‌ها را دنبال می‌کنند. نشریه ووگ بیزینس در حال حاضر تعداد این اینفلوئنسرها را 150 نفر تخمین می‌زند اما این تعداد به‌سرعت در حال افزایش است.

برای مثال دیزی (Daisy) یک کارکتر کاملاً دیجیتالی است که وب‌سایت Yoox آن را طراحی کرده است. دیزی یک شخصیت غیرواقعی است که در کمپین‌های بزرگی برای برندهای کلوین کلاین و تامی هایلفیگر حضور داشته است. یا «مایا» اینفلوئنسر برند پوما است که چند وقتی در اینستاگرام فعال شده است.

فناوری هپتیک و اضافه شدن لامسه به بازاریابی دیجیتال

اکثر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال در حال حاضر معطوف به حواس بینایی و شنوایی است. روش‌هایی که برای مخاطب عادی یا حتی زننده شده و تأثیر آن نزولی است. در جهانِ متاورس و با بهره‌گیری از فناوری‌هایی مانند هپتیک، به‌زودی سایر حواس مانند لامسه هم به این بخش اضافه خواهند شد.

هپتیک یک فناوری نوظهور است که این امکان را به کاربر می‌دهد که بدون لمس کردن تجربه‌ای را به‌طور کاملاً واقعی حس کند. نمونه ساده این فناوری در گوشی‌های آیفون پیاده‌سازی شده، در این گوشی‌ها کاربر بدون اینکه واقعاً دکمه‌ای را فشار دهد با لمس کردن فضایی از صفحه تلفن همراه خود چنین احساسی را مواجه می‌شود. لرزش دسته‌های بازی در هنگام یک اتفاق هیجان‌انگیز (مانند زدن یک گل در بازی فیفا) نمونه‌ای از همین فناوری هپتیک است.

بازاریابی محتوایی در متاورس چگونه است؟

متاورس یک بستر نامتناهی برای تولید محتوای جدید، جذاب و تعاملی است. در متاورس همه‌چیز به‌صورت سه‌بعدی است پس به‌طورقطع محتوا در این بستر به شکل ویدئوها یا بلاگ های متنی طولانی امروز نخواهد بود.

مثلاً فرض کنید شما تولیدکننده یک پادکست در حوزه گردشگری هستید. محتواهای صوتی مانند پادکست که خود شکل تحول‌یافته رسانه‌های شنیداری مانند رادیو هستند با حضور مخاطب در پلتفرم‌های متاورسی به‌ناچار تغییر شکل خواهند داد.

متاورس بر اساس دنیای سه‌بعدی و موازی است. اگر قرار باشد یک اپیزود از پادکست شما درباره تخت جمشید در شیراز باشد باید مخاطب را به‌طور شبیه‌سازی‌شده به پرسپولیسِ هخامنشیان ببرید. صدا یا همان پادکست شما اما روای و هدایت‌گر مخاطب خواهد بود.

یا فرض کنید که یک وب‌سایت با موضوع نقد فیلم‌های سینمایی دارید. در متاورس شما باید نکات و نقدهای خود را به‌صورت سه‌بعدی به مخاطب انتقال دهید. مثلاً اگر می‌خواهید به مخاطب بگویید سکانسی از فیلم خوب یا بد است می‌توانید او را واقعاً در همان فضا قرار دهید. یا اینکه اجازه دهید مخاطب در لوکیشن های فیلم محبوب خود قدم بزند و صدای نقدِ شما را در پس‌زمینه گوش کند.

محتوا در متاورس تعاملی‌تر خواهد شد

چندین دهه است که بازاریابان به‌جای تبلیغات مستقیم به سراغ تعامل با مخاطب رفته‌اند. این تعامل در متاورس به بالاترین سطح خود خواهد رسید. با این حال، هدف نهایی از بازاریابی در متاورس هم به سنتی‌ترین شکل خود یعنی فروش بیشتر و کسب درآمد باقی خواهد ماند.

از نظر قالب‌های محتوایی‌، ترندِ محتوای تصویری در چند سال گذشته در متاورس هم حفظ خواهد شد. یعنی محتوای متنی کمرنگ‌تر می‌شود و دارایی‌های دیجیتال مانند تصویر، ویدئو و صوت برجسته‌تر می‌شوند. علاوه بر این‌ها اسکن‌های سه‌بعدی از اجسام و شبیه‌سازی‌ها خیلی جدی بخشی از محتوا خواهند شد.

به دلیل اهمیت تعامل و محتوای همه‌جانبه، کنشمند یا Immersive در این پلتفرم‌ها، تکنیک‌هایی مانند گیمیفیکیشن بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرند و کپی رایتینگ (به‌طور ویژه میکروکپی) ارزشمندتر می‌شود.

به همین دلیلی علاوه بر تولیدکننده‌های سابق محتوا، طراحان کاراکتر، تصویرسازها، متخصصان نرم‌افزارهای طراحی سه‌بعدی و بدون شک برنامه‌نویس‌ها هم به نیروهای پرکاری تبدیل خواهند شد. البته به فراخور نیاز احتمالی این بازار، نرم‌افزارهای بسیار ساده‌سازی شده‌ای هم روانه بازار می‌شوند تا تولید محتوا در این بخش‌ها هم به پیچیدگی این روزها نباشد.

نکته دیگر اینکه با گذشت زمان روزبه‌روز به ارزش محتوای تعاملی و کاربر محور UGC اضافه شده است. متاورس هم ادامه همین مسیر خواهد بود. هراندازه محتوای شما در زندگی دیجیتالی کاربران حضور بیشتری داشته باشد طرح و استراتژی بازاریابی شما موفق‌تر خواهد بود.

در انقلاب جدید دیجیتالی چه چیزی در انتظار محتوای فعلی خواهد بود؟

جواب به این سؤال کمی پیچیده است. با یک نگاه تاریخی شاید این‌طور به نظر برسد که محتوای فعلی به‌مرور زمان به آرشیو تبدیل خواهد شد با این تفاوت که به دلیل کمیت بسیار زیاد، بخش زیادی از این محتواها، مثلاً پست‌های اینستاگرامی یا توییت‌ها به‌سرعت فراموش شوند.

بخش ارزشمندتر این آرشیو اما احتمالاً به دارایی‌های دیجیتال یا NFTها تبدیل شوند. باز هم شبیه به مجلات قدیمی که با مبالغ مختلف در بازارِ امروز خریدوفروش می‌شوند، محتوای ارزشمند امروز هم می‌تواند به یک سرمایه تبدیل شود.

بخش دیگری از محتوای امروز هم (مثلاً دستورهای آشپزی یا مقالات آموزشی) تغییر شکل خواهند و همان پیام قبلی را با فرمتی جدید ارائه می‌کنند.

لایوهای دسته‌جمعی؛ آینده قطعی محتوا

نخستین تجربه‌های بزرگ از دنیای متاورسی آینده را ما با بازی‌هایی مثل وارکرافت تجربه کرده‌ایم. اتفاقاتی نظیر این که به لطف کرونا امروز حسابی همه‌گیر شده‌اند از محتواهای ثابت پلتفرم‌های آینده خواهند بود.

تصور کنید قرار است یک تورنمنت فوتبال آنلاین در متاورس برگزار شود. شما البته در این بازی دیگر هدایت‌کننده بازیکن‌ها نیستید و خودتان، با سنسورهای مختلف به یک مهاجم یا دروازه‌بان تبدیل خواهید شد. این تورنمنت پتانسیل هزاران بازیکن و میلیون‌ها تماشاچی دارد و درواقع یک لایو عظیم متاورسی برگزار خواهد شد.

محدودیت در متاورس قدرت تخیل شما خواهد بود

متاورس در ذات یک دنیای بی محدودیت است و هیچ‌چیزی نباید مانع تولید محتوای خلاق و کاربردی باشد. هر چیزی که تا امروز در فیلم‌های علمی تخیلی دیده‌اید یا در کتاب‌های این ژانر خوانده‌اید در بهترین حالت خود در متاورس قابل پیاده‌سازی است؛ در حقیقت تنها مانع شما در تولیدمحتوا مرزهای خیال و رؤیاپردازی‌های خودتان خواهد بود.

متاورس هنوز یک اتفاق در آینده است. چیزی که امروز در حال رخ دادن است به‌طور ویژه دربندِ گرانی و پیچیدگی‌های سخت‌افزاری است؛ اما تاریخ ثابت کرده همه این موانع در مرور زمان و البته با سرعتی بیشتر برطرف خواهد شد.

در بازاریابی محتوایی امروز اگر به دنبال ایجاد سلطه بر بازار بودید یا تلاش می‌کردید که یک کتابخانه آموزشی تمام‌عیار ایجاد کنید در متاورس باید به فکر یک شهربازی محتوایی باشید. جایی که باید سرگرم‌کننده‌تر، در دسترس تر و خلاقانه‌تر حضور داشته باشید.

اقبال روبه‌زوال نسل زِد به شبکه‌های اجتماعی

حدود دو سال پیش هاروارد بیزینس ریویو در مقاله‌ای افول شبکه‌های اجتماعی در نسل زِد را پیش‌بینی کرد. هفته پیش برای اولین بار تعداد کاربران فیس‌بوک کاهش یافت و سهام این شرکت 26 درصد سقوط کرد. البته هنوز برای با قطعیت صحبت کردن در این مورد خیلی زود است اما سارا ویلسون نویسنده آن مقاله از اصطلاحی استفاده کرد با عنوان «اردوگاه‌های دیجیتال» که به‌تدریج جایگزین شبکه‌های اجتماعی خواهند شد.

اردوگاه‌های دیجیتال فضای خصوصی‌تر و کوچک‌تر در دنیای مجازی هستند که افراد در آن با حریم شخصی مطمئن‌تر با افراد هم رده‌تری تعامل می‌کنند. مهم‌ترین ویژگی این فضاها کم شدن قضاوت توسط دیگران است. ویلسون این اردوگاه‌ها را آینده بازاریابی برای مخاطب مدرن معرفی می‌کند.

به‌طور قطعاً هنوز شبکه‌های اجتماعی به خط پایان نرسیده‌اند اما با ظهور متاورس، اینستاگرام و فیس‌بوک «شبکه‌های اجتماعی سنتی» خواهند شد. در واقع متاورس فرصت رشد و توسعه اردوگاه‌های دیجیتال را فراهم می‌کند.

بازاریابی دیجیتال در این فضا به دلیل فاصله گرفتن از «توده»های بزرگ انسانی نیازمند صرف هزینه و تلاش‌های بیشتری است.

این مطلب در دو شماره ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.