13 اسفند 1402

شناخت پرسونای مخاطب و روایت در بازاریابی محتوا + مثال کاربردی

مطالب مرتبط

8 پرسونای بازاریاب‌ها: پیش از پرسونای مشتری، شخصیت خود را بشناسید

ما بازاریابان دیجیتال و محتوا از اهمیت پرسونای مشتریان و مخاطبان آگاه هستیم. این مخاطبان چه افرادی هستند، چه چیزهایی دوست دارند یا به چه چیزهایی فکر می‌کنند. اما آیا از پرسونای خود هم آگاه هستیم؟ آیا تاکنون فهرستی از علاقه‌مندی‌ها و دغدغه‌های خود آماده کرده‌ایم؟ اصلاً پرسونای ما در تولید محتوا و مدیریت کمپین‌های دیجیتال چه تأثیری است؟

6 افزونه کلیدی کروم برای بازاریابان دیجیتال + یک هشدار امنیتی

کسب‌وکارها به ابزار وابسته هستند، شغل‌هایی مثل خلبانی، هواشناسی، مهندسی معدن و البته بازاریابی دیجیتال به‌شدت به ابزار نیاز دارند. یکی از ابزارهای مهم برای ما بازاریابان دیجیتال افزونه‌های مرورگر کروم است. در این یادداشت با 6 افزونه مهم و کاربردی برای بازاریابان دیجیتال آشنا خواهیم شد.

نقشه همدلی: اجازه دهید مشتری روی شانه‌های شما گریه کند

نقشه همدلی یعنی تعریف و ترسیم دقیق هر چیزی که در ذهن، چشم، گوش و قلب مشتری است. با نقشه همدلی چنان شناختی از پرسونای خود خواهید داشت که در زمان و مکان درست کنار مشتری خود ایستاده‌اید و با همدلی به او نشان می‌دهید چقدر با او هم احساس و هم‌نظر هستید. در واقع شما نه محصول به او می‌فروشید نه خدمت، بلکه تبدیل به فروشگاه احساسات خواهید شد.

مدیریت شهر‌ها و شبکه‌های اجتماعی

در دوران دیجیتال، مردم خواستار سرعت در پاسخ‌گویی و مشارکت حداکثری در شهر خود هستند. شبکه‌های اجتماعی این فرصت را فراهم می‌کنند تا با یک توییت یا یک پُست اینستاگرامی به‌طور مستقیم با مدیر یا یک سازمان شهری ارتباط بگیرید، مشکل خود را مطرح کنید و در همان‌جا منتظر نتیجه باشید. زمانی ارتباط عالی‌ترین مقام اجرایی یک شهر با شهروندان تنها ازطریق رسانه‌های جمعی مانند رادیو و تلویزیون امکان‌پذیر بود.

توصیه‌های بازاریابی محتوایی از زبان جری مگوایر

شاید فیلم جری مگوایر (1996) با بازی تام کروز را دیده باشید. اما اگر هنوز تماشایش نکرده‌اید و در حوزه بازاریابی و به خصوص بازاریابی محتوایی فعال هستید جری مگوایر می‌تواند فیلم شماره یک شما باشد.
spot_img
spot_img
spot_img
spot_img
spot_img

در هر کسب‌وکاری که هستید، فروشنده‌اید، خدماتی عرضه یا محصولی را تولید می‌کنید اگر مخاطب خود (پرسونای مشتری) را نشناسید راهتان پر از سنگلاخ و فراز و نشیب خواهد بود. در همین ابتدا این نکته را یادآوری کنیم که «عموم مردم» مخاطب شما نیستند و اگر تاکنون برای «همه» محتوا تولید ‌می‌کردید در واقع برای «هیچ‌کس» کار می‌کردید. زمانی برای یافتن یک مقاله یا خبر به دنبال رسانه می‌رفتیم حالا اما دوران بمباران خبری است و این رسانه‌ها هستند که به دنبال مخاطب می‌دوند. در این شلوغ بازار محتوایی، مخاطب تلاش می‌کند رسانه‌هایی را انتخاب کند که در کمترین زمان بیشترین بازخورد را برای او داشته باشد.

مثال شبکه‌های تلویزیونی نمونه خوبی در اهمیت مخاطب شناسی است. شاید زمانی یک شبکه برای همه قشر مخاطبی برنامه می‌ساخته اما امروز شبکه‌های مختلف مخاطب‌های کاملاً متمایزی دارند. امروز علاقه‌مندان ورزش، برنامه‌های کودک و نوجوان، مستندهای علمی، سریال‌های تلویزیونی و اخبار ترجیح می‌دهند برنامه خود را از یک شبکه اختصاصی دنبال کنند تا رسانه‌ای که هر ساعتش یک مخاطب متفاوت دارد. در دنیای بازاریابی دیجیتال هم ماجرا همین است. هراندازه مخاطب شما دقیق‌تر موشکافی شود، محتوا و قالبی که برایش آماده می‌کنید زودتر به نتیجه خواهد رسید.

تعیین پرسونای مخاطب با تکنیک‌های فیلم‌نامه‌نویسی

به ویژگی‌های خاص یک مخاطب در بازاریابی محتوا پرسونای مخاطب می‌گوییم و نحوه تعیین آن دقیقاً شبیه تکنیک‌های فیلم‌نامه‌نویسی است. در واقع پرسونای مخاطب یک شخصیت خیالی است که مخاطب ایده آل شما را نمایندگی می‌کند. انتخاب این شخصیت بر اساس داده‌های واقعی و بررسی‌های دقیق درباره ویژگی‌های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل و مانند آن)، رفتارها، انگیزه‌ها و اهداف او است. برای اینکه شخصیت مخاطب خود را ملموس‌تر کنید می‌توانید برایش اسم هم تعیین کنید. حتی فکر کنید در موقعیت‌های مختلف این شخصیت چه واکنش‌هایی از خود نشان خواهد داد. گذشته‌اش چه بوده و چه برنامه‌ای برای آینده‌اش دارد. برایش اسم هم تعیین کنید. اگر طراح‌ شما دستی بر چهره‌پردازی دارد، سعی کنید شمایل او را ترسیم کنید و جایی در معرض دید کارکنانتان نصب کنید. از اینجا به بعد هر تصمیمی برای کسب‌وکار خود می‌گیرید مخاطب را به‌طور دقیق لحاظ کنید.

چطور پرسونا بنویسیم

نمونه‌ای از تعیین پرسونای مخاطب

تعیین پرسونا برای یک آموزشگاه زبان کودکان

فرض کنید قرار است برای یک آموزشگاه زبان ویژه کودکان پرسونای مخاطب بنویسید. نگاه کلی این است که مخاطب شما کودکانی هستند که به کلاس زبان می‌آیند. اما آیا یک کودک 7 -8 ساله خود چنین تصمیمی می‌گیرد؟ آیا خود او اقدام به پرداخت شهریه کلاس‌هایش می‌کند؟ احتمال خیلی زیاد این‌طور نیست. مخاطب شما والدین او هستند. البته می‌توانید در فضای مجازی محتوای آموزشی یا سرگرمی برای زبان آموزان خود تولید کنید اما مخاطب خود را والدین قرار دهید.

 فرض کنیم بعد از یک بررسی دقیق به این نتیجه می‌رسید که مادران بیش از پدران به کلاس‌های آموزشی فرزندان خود اهمیت می‌دهند و آن‌ها پیگیر این امور می‌شوند. بیایید پرسونای این مخاطب را تعیین کنیم.

ویژگی‌های فردی

ویژگی‌های فردی یا جمعیت شناختی پرسونا نخستین قدم و مهم‌ترین مرحله است. شاید این بخش ساده به نظر برسد اما تجمیع اطلاعاتی ازاین‌دست در تمام سطوح بازاریابی به کار شما خواهد آمد. اول از همه سن پرسونا چقدر است؟ مادرانی که فرزندان کم سن سالی داشته باشند احتمالاً در اواخر دهه 20 تا اوایل دهه 40 زندگی خود هستند. به‌صورت حدود 25-40 سال را در نظر بگیریم. جنسیت و وضعیت تأهل هم که مشخص است. اما به‌طور دقیق بررسی کنید که آیا سرپرستی کودک به‌صورت تک والد انجام می‌شود یا هر دو والدین حضور دارند.

تعداد فرزندان چقدر است؟ با توجه به سطح شغلی و اجتماعی که کمی جلوتر آن را بررسی خواهیم کرد تعداد فرزندان این خانواده همان یک یا دو کودک است. محل زندگی پرسونا کجاست؟ فرم‌های ثبت‌نام می‌توانند به شما کمک کنند. فرض کنید به این نتیجه رسیدید که محل زندگی آن‌ها در منطقه متوسط و رو به بالای شهر است.

شناخت پرسونای مخاطب و روایت در بازاریابی محتوا + مثال کاربردی

درآمد او چقدر است؟

پرسیدن میزان درآمد سؤال نادرستی است اما برای تعیین پرسونا می‌توانید از نوع شغل و محل زندگی به‌صورت حدودی تخمین بزنید. هزینه‌ای که هر فرد برای کلاس فوق‌برنامه‌ای مثل آموزش زبان پرداخت می‌کند معمولاً از درامدهای کل خانواده خواهد بود به همین دلیل درآمد کل خانواده (مادر و پدر) را تخمین بزنید. فرض می‌کنیم به درآمد ماهیانه 6 تا 10 میلیون تومان در ماه برسیم.

میزان تحصیلات او چقدر است؟

کارکتری که در منطقه متوسط شهری زندگی می‌کند، تعداد فرزندانش اندک است و ماهیانه 6 تا 10 میلیون تومان درآمد دارد و به آموزش فرزندانش اهمیت می‌دهد به‌احتمال زیاد مدرک دانشگاهی داشته باشد. البته این مورد را به‌طور کامل در فرم‌های ثبت‌نام یا نظرسنجی دریافت کنید. برای این مثال ما کارشناسی یا کارشناسی ارشد در نظر می‌گیریم.

 

مخاطب شما در موقعیت‌های مختلف چه واکنش‌هایی از خود نشان خواهد داد؟ گذشته‌اش چه بوده و چه برنامه‌ای برای آینده‌اش دارد. برایش اسم هم تعیین کنید. اگر طراح‌ شما دستی بر چهره‌پردازی دارد، سعی کنید شمایل او را ترسیم کنید و جایی در معرض دید کارکنانتان نصب کنید.

اطلاعات شغلی در تعیین پرسونا

ممکن است خانه‌دار یا کارمند یک مجموعه دولتی باشد. درهرصورت مشخص کنید در حوزه‌ای از کسب‌وکار فعالیت دارد. مطمئن باشید کارمند بانک یا مربی مهدکودک بودن به‌طور کامل پرسونای شما را متحول خواهد کرد. حتی در نظر بگیرید که این فرد چه توانایی‌های شغلی دارد و برای رسیدن به جایگاه فعلی‌اش چه کرده است. حتی بزرگی محل کار او هم در تعیین پرسونا تأثیرگذار است.

بعد از تعیین این موارد به سراغ یک روز کاری عادی او بروید و از شروع تا پایان کار او را توصیف کنید. در نهایت هم ابزارهایی که موفقیت او را نشان می‌دهند تعیین کنید و بررسی کنید که مدیر پرسونا چه کسی است. در مثال ما این‌طور در نظر می‌گیریم که پرسونای ما بیشتر خانه‌دار است. در این مورد هم باید یک روز عادی او در نظر گرفته شود. مادر خانه‌دار ما روزها در کلاس‌های آمادگی جسمانی شرکت می‌کند. با دوستان و اقوام نزدیک ارتباط خوبی دارد و برای بعدازظهر معمولاً تفریحات دست جمعی را ترجیح می‌دهد.

چه معیارهای شخصی و حرفه‌ای برای پرسونای شما ارزشمند است؟

تعیین کنید ارزش‌های فردی و حرفه‌ای پرسونا چیست. فرایند انتخاب شما به‌عنوان یک فروشنده برای او چه خواهد بود و اصلاً چرا باید شما را انتخاب کند؟ در مثال ما، پرسونا دغدغه شدید آموزش و رشد کودکان را دارد و برای ارزیابی سطح موفقیت شما نمونه‌های دیگر را در میان دوستان و اقوام جست‌وجو خواهند کرد. مثلاً اگر کودک یکی از دوستان انگلیسی را بامزه و نسبتاً مسلط صحبت کند ممکن است خیلی سریع نام و آدرس مرکز آموزش‌دهنده را بپرسد. این اتفاق ممکن است در فضای مجازی و پس از دیدن یک ویدئوی جذاب در اینستاگرام هم رخ دهد.

در این قسمت باید تعیین کنید نقش شما در مسیر رسیدن پرسونا به اهدافش چیست. شما چطور می‌توانید به ساده‌ترین شکل ممکن چالش‌های او در مسیر رسیدن به خواسته‌هایش را رفع کنید. اگر به دنبال مهاجرت خانوادگی است یا هدف تقویت زبان کودکش برای دوران تحصیل را دارد، چه پیشنهادهای محتوایی می‌توانید به او و کودکش ارائه دهید؟

پرسونا از چه ابزارهای ارتباطی استفاده می‌کند؟

تا این جای کار همه اطلاعاتی که جمع‌آوری کردید را هم بازاریابی سنتی هم در بازاریابی دیجیتال قابل‌استفاده خواهد بود. این قسمت اما باید به‌طور دقیق مشخص کنید ابزارهای ارتباطی پرسونا چیست. مشخص کنید پرسونا از چه شبکه‌های اجتماعی و به چه اندازه‌ای از آن‌ها استفاده می‌کند. همه شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های مورداستفاده او بر اساس اطلاعاتی که تاکنون جمع کرده‌اید پیش‌بینی کنید. به نظر شما چنین پرسونایی چه صفحات یا محتوایی را در اینستاگرام خود دنبال می‌کند؟ اگر سؤالی برای او مطرح شود، آیا به دنبال پاسخ به از گوگل کمک خواهد گرفت؟ چقدر تلگرام مورداستفاده اوست و در چه کانال‌هایی عضویت دارد.

در مثال ما ممکن است به این نتیجه برسیم که پرسونای ما به محتواهای آموزشی و مرتبط به سفر علاقه‌مند است. علاوه بر این کانال‌ها و صفحاتی که را دنبال می‌کند در توسعه و رشد فردی او نقش داشته باشند. با این حال کمتر سراغ گوگل می‌رود اما در فرم‌های وب‌سایت‌های مرتبط عضویت دارد و در آنجا تبادل‌نظر می‌کند.

مثال از پرسونای مشتری

روایت و لحن در بازاریابی محتوا

پس از اینکه خیلی دقیق مخاطب خود را شناختید، لحن صحبت با او را تعیین کنید. آیا قرار است با او خیلی رسمی و اداری وارد گفتگو شوید یا یک لحن صمیمانه را ترجیح می‌دهید؟ هر لحنی که انتخاب کردید بر استفاده از آن اصرار کنید و در همه محتواهای خود از همان استفاده کنید. موضوع مهم بعدی چگونه خطاب قرار دادن مخاطب است و معمولاً سه شکل، اول شخص، دوم شخص و سوم شخص خواهد داشت.

اول شخص

در اول شخص راوی محتوا طبیعتاً خود شما هستید. معمولاً این محتوا سبکی اعتراف گونه دارد و چیزی را از گذشته نقل می‌کند. محتوایی که به‌صورت اول شخص روایت شود برای راوی خود اعتبار و قدرت به همراه خواهد داشت به همین خاطر معمولاً راویان مشهورتر از این تکنیک استفاده می‌کنند. اگر «من»‌های زیادی در متن شما وجود داشته باشد و نتوانید پشتوانه آن‌ها را اثبات کنید خیلی زود مخاطب خود را از دست خواهید داد. روایت اول شخص در بلاگ نویسی، ساخت ویدئو و روایت‌های داستانی مورداستفاده قرار می‌گیرد تا اعتماد مخاطب را خود جلب کند.

دوم شخص

اگر روایت دوم شخص را برای خود انتخاب کنید مخاطب به‌طور مستقیم هدف گفتگو شما قرار می‌گیرد. روایت دوم شخص معمول‌ترین شکل محتوانویسی در دنیای دیجیتال است و بهترین بازخوردها را دریافت می‌کند. اما برای استفاده از آن باید پرسونای مخاطب را خیلی دقیق بررسی کرده باشید. برای مطالب آموزشی که یکی از مهم‌ترین انواع تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی است بهتر است از دوم شخص استفاده کنید. برای نگارش همین مطلبی که در حال خواندن آن هستید هم از روایت دوم شخص استفاده شده تا ارتباط سریع‌تر و آسان‌تر ایجاد شود. وقتی از این ضمیر «تو» در محتوای خود استفاده می‌کنید، شکلی از همدردی در مخاطب ایجاد می‌شود و پیام شما به‌طور کامل‌تری به او منتقل خواهد شد.

سوم شخص

در نهایت شکل سوم روایت سوم شخص است که برای ترسیم یک وضعیت کلی یا علمی مورداستفاده قرار می‌گیرد. گرچه در ادبیات استفاده از سوم شخص مرسوم و معمول است اما در شبکه‌های اجتماعی چندان بازخورد خوبی نخواهد داشت. در شبکه‌های اجتماعی مخاطب یا به دنبال مخاطب است یا مؤثرتر از آن، خود را قهرمان اصلی ماجرا فرض می‌کند. به همین دلیل بیشتر برای محتواهای علمی‌تر یا بررسی موردی یک موضوع به سراغ این انتخاب بروید.


خلاصه و بخشی از این مطلب در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.

 

مطالب بیشتر:

دایره طلایی، هنر ارتباط با مشتری

بازاریابی محتوا چیست؟ (۵ تعریف دقیق)

اهداف SMART در بازاریابی دیجیتال + مثال کاربردی

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید

spot_img