کمتر کسی است که اهمیت و جایگاه دیجیتال مارکتینگ و حضور در فضای مجازی دست‌کم بگیرد. با افول تأثیرگذاری تبلیغات سنتی مانند تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات محیطی بیشتر شرکت‌ها و برندهای تجاری فعالیت‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی متمرکز کرده‌اند.
میزان هزینه کرد این کسب‌وکارها در این حوزه البته کاملاً متفاوت است. برخی شرکت‌ها، به‌خصوص کسب‌وکارهای کوچک‌تر، تا 100 درصد هزینه‌های تبلیغاتی را معطوف به این حوزه می‌کنند و برخی تنها کوچک‌ترین سهم را برای حضور دیجیتالی خود صرف می‌کنند.
اگر سری به آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ بزنید و هزینه خدمات آن‌ها را جویا شوید، قیمت‌های متفاوتی دریافت خواهید کرد که از چند صد هزار تومان تا چند میلیارد تومان متفاوت است. اما دقیقاً چقدر باید در این بخش هزینه کرد تا بهترین نتیجه ممکن را به دست آورد؟
برای پاسخ به این سؤال کلیدی و بسیار مهم عوامل مختلفی را باید در نظر گرفت. در این یادداشت سعی می‌کنم به طور خلاصه مهمترین عوامل تاثیرگذار بر بودجه بازاریابی دیجیتال را معرفی کنم.
عوامل تاثیرگذار بر هزینه های دیجیتال مارکتینگ
بیش از هر چیزی باید مشخص کنیم این هزینه دقیقاً مربوط به چه بخش‌هایی می‌شود. پاسخ ساده است. هرگونه فعالیتی که در فضای مجازی و در بستر اینترنت توسط برند و کسب‌وکار شما انجام می‌شود دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی است.
این فعالیت‌ها از طراحی وب‌سایت، ساخت ویدئو و تولید محتوا تا تبلیغات کلیکی، اینفلوئنسر مارکتینگ و نیروی انسانی متخصص را در برمی‌گیرد.
بزرگی کسب‌وکار
نخستین عامل تأثیرگذار در بودجه‌بندی، اندازه و بزرگی کسب‌وکار است. طبیعی است که هراندازه مجموعه بزرگ‌تر باشد بودجه بازاریابی دیجیتال هم بیشتر خواهد شد.
اما از آن جایی که کوچک و بزرگ بودن یک مفهوم نسبی است، بهتر است معیارهای خود را بر اساس درصد در نظر بگیریم. اگر قصد دارید جایگاه خود را در بازار حفظ کنید و دچار کاهش فروش نشوید پیشنهاد می‌شود 5 تا 7 درصد سود شرکت در این بخش دیجیتال سرمایه‌گذاری شود. اما اگر قصد توسعه دارید و سهم بیشتری از بازار می‌خواهید باید این عدد را بین 7 تا 15 درصد در نظر بگیرید.
عمر کسب‌وکار
یکی دیگر از عواملی که باید در برنامه‌ریزی مالی خود باید به آن توجه کنید عمر کسب‌وکار است. هراندازه تعداد سال‌های فعالیت شما کمتر باشد نیازمند هزینه کردن مبلغ بیشتری هستید.
اگر عمر برند شما کمتر از 5 سال است بد نیست بودجه بازاریابی دیجیتال خود را تا 20 درصد افزایش دهید. بخش عمده‌ای از این 20 درصد سهم ایجاد هویت و آگاهی از برند شما خواهد شد. پس از این مدت می‌توانید همان پیشنهادهای پاراگراف‌های بالا را لحاظ کنید.
نوع کسب‌وکار
مخاطبان و نوع فعالیت‌های برند شما در تعیین و تخمین بودجه نقش کلیدی دارند. طبیعی است که برنامه بازاریابی یک شرکت B2B (مثلاً حمل‌ونقل بار دریایی) با یک شرکت B2C (برای مثال برند چیپس یا کفش) کاملاً متفاوت باشد.
بر اساس آمار وب‌سایت Web Strategy در سال 2020 شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مستقیم به مشتری بیشترین میزان بودجه (18.9 درصد برای مجموع امور بازاریابی و نه صرفاً بازاریابی دیجیتال) را در این بخش هزینه کرده‌اند.
حوزه آموزش با 12 درصد دوم است و مؤسسات مالی، بیمه، رسانه‌ها، بهداشت، فناوری، حمل‌ونقل و انرژی حدود 9 درصد را صرف بازاریابی کرده‌اند. در انتهای جدول هم مشاوره، خرده‌فروشی، معدن و ساخت‌وساز دارند.
برای محاسبه ساده‌تر، اگر محصول شما B2C و کالایی است بین 2 تا 4 درصد به کف بودجه دیجیتالی خود اضافه کنید. در صورتی که به‌صورت B2B خدمات فعالیت می‌کنید می‌توانید تا 1 درصد از بودجه خود کم کنید.
سهم دیجیتال از کل بودجه بازاریابی
اگر بخواهیم نسبت بودجه بازاریابی دیجیتال و کل هزینه‌های بازاریابی یک شرکت را بررسی کنیم باید همه عواملی که گفته شد را لحاظ کنیم و البته بسیاری شاخص‌های دیگر را مدنظر قرار دهیم.
این عددها خیلی به کسب‌وکارها و شرایط وابسته هستند. برای مثال در یک سال گذشته به دلیل شیوع بیماری کرونا در جهان تخصیص بودجه‌ها در حوزه بازاریابی به‌شدت تغییر کرد و آموزش‌های آنلاین رشد تجربه نشده‌ای را پشت سر گذاشتند.
با ابن حال اگر بخواهیم کار را ساده کنیم تا به یک تخمین حدودی برسیم می‌توانید بودجه دیجیتال را 50 درصد کل بودجه بازاریابی لحاظ کنید. هراندازه درآمد و کار شما بیشتر به فضای مجازی متکی بود و نیروی انسانی بیشتری در این بخش استفاده کردید، این عدد را افزایش دهید.
کسب‌وکارهای صفرکیلومتر
اگر بخواهیم میزان سرمایه‌گذاری در حوزه بازاریابی دیجیتال را به سود معطوف کنیم، تکلیف برندی که هنوز وارد بازار نشده است چه می‌شود؟ اگر در این وضعیت هستید و می‌خواهید کار جدیدی را راه بیندازید باید هدف‌گذاری‌های خود را مدنظر بگیرید.
تفاوت دیگر اینکه ممکن است برنامه‌ریزی شما برای سال‌های نخست منتج به سود قابل‌توجهی نشود. بنابراین باید درصد تعیین‌شده را بر اساس بودجه لحاظ کرد و نه سود. برای مثال در شرکت‌های B2C خدماتی 20 درصد بودجه صرف بازاریابی می‌شود اما این مقدار 11.9 درصد سود این شرکت‌هاست.
بودجه شما اختصاصی است
مخاطب، فعالیت و ویژگی‌های شما ممکن است با نزدیک‌ترین رقیب شما هم متفاوت باشد. برای هیچ دو مجموعه‌ای نمی‌توان مبلغ یکسانی لحاظ کرد. اینجاست که تجربه‌های به‌دست‌آمده از گذشته به‌شدت تعیین‌کننده می‌شوند.
به همین دلیل باید به جزئی‌ترین شکل ممکن همه فعالیت‌ها و مبالغی که در این حوزه صرف می‌کنید را ضبط کنید و در سال‌های بعد بر اساس همین داده‌ها و شرایط وقت تصمیم بگیرید.
دقت کنید در این مستندسازی آماری، نیروی انسانی، درآمد کسب‌شده از فضای مجازی به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم، هزینه‌های توسعه زیرساخت، بودجه هر یک از روش‌ها و قالب‌های ارائه‌شده، خرید رسانه و ارزش واقعی برند خود را رصد کنید.
بودجه حرفه‌ای ببندید
چیزی که در اختیار شماست درآمد، سود و کل بودجه است. محاسبه دقیق بودجه مناسب بازاریابی و بازاریابی دیجیتال بهتر است توسط یک کارشناس با تجربه مانند یک CMO یا مدیر ارشد بازاریابی اندازه‌گیری شود.
علاوه بر این می‌توانید این کار را از شرکت‌های فعال در این حوزه انجام دهید. یکی از خدمات ما در مجموعه ایماگو ارائه بودجه بندی دقیق و تعریف هزینه‌ها در حوزه دیجیتال مارکتینگ است.
بسیاری از عددهایی که در این یادداشت مطرح شده‌اند مربوط به کل جهان یا ایالت متحده است که آمار دقیق‌تری در این حوزه منتشر می‌کنند. شرایط اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی هر کشور ممکن است این عددها را به اندازه قابل‌توجهی جابه‌جا کند.
نکته بسیار مهم‌تر در بودجه‌بندی بازاریابی دیجیتال اختصاص و تقسیم متناسب این مبلغ در حوزه‌های مختلف است. چه اندازه از بودجه را باید صرف ساخت و توسعه زیرساخت کرد؟ چه نسبتی را به خرید رسانه نسبت دهیم یا در کدام حوزه بازاریابی محتوایی باید بیشتر هزینه کرد؟ چقدر برای سئو پول بدهیم یا چقدر می‌توانیم در اینستاگرام هزینه کنیم؟
علاوه بر پاسخ به این سؤالات، محاسبه و بودجه‌ریزی‌های حرفه‌ای مجموعه‌ای از فرمول‌ها و نمودارهای مختلف هستند که یک متخصص حرفه‌ای از پس آن برمی‌آید. این یادداشتِ مختصر و خلاصه تنها می‌تواند یک تخمین کلی برای برنامه‌ریزی‌های شما فراهم کند.
نسخه کوتاه شده‌ای از این یادداشت در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
