عمرِ اصطلاح داستان یا قصه برند در فضای کسب‌وکارها چندان طولانی نیست، گرچه اولین مشاغل بشری بر اساس همین قصه‌ها شکل گرفته‌اند. کمتر بازاریابی را پیدا خواهید کرد که در برنامه‌های دیجیتال و محتوایی خود از داستان یا قصه برند حرفی به میان نیاورد. هر کارشناسی هم از روشی متفاوت به این ماجرا نگاه می‌کند و بر اساس فرمول‌های خاصی داستان‌پردازی می‌کند.
برای من روش دانلد میلر و کتاب «هر برند یک قصه است» با کمی تغییر منطقی‌ترین فرمول برای این نوشتن داستان است. در هر صورت اما تفاوت چندانی نمی‌کند از چه روشی استفاده می‌کنید مهم این است که شخصیت‌پردازی و اوج و فرود مناسبی تدارک دیده باشید.
این یادداشت به‌طور ویژه درباره مثال‌هایی از بهترین داستان‌پردازی‌های برندهای مشهور است. با آشنایی با این مثال‌ها می‌توانید با این مفهوم بیشتر آشنا شوید و داستان برند خود را با آن‌ها مقایسه کنید.
داستان برند به روایت دانلد میلر
میلر داستان برند را مانند هر داستان دیگری معرفی می‌کند، قصه‌ای به کلاسیک‌ترین شکل خود که از قوانین قهرمان، ضدقهرمان، نقطه اوج و پایان‌بندی پیروی می‌کند. در این داستان، کاراکتر اصلی یا قهرمان برای پاسخ به یک مسئله یا حل یک موضوع نیازمند راهنماست. در شکل کسب‌وکار، قهرمان، مشتری یا مخاطب شماست و شما تنها یک راهنمای خبره هستید.
شما باید در لحظه و مکان درست در کنار قهرمان باشید تا مشکل او را حل کنید. شما موظف هستید مسیر پیروزی را برای این قهرمان درمانده ترسیم کنید. در این بین احتمالاً باید نقطه عطفی داشته باشید و پایان خوشی که در انتظار شخصیت اصلی است را به‌خوبی نمایش دهید.
اپل، داستان متفاوت بودن
برند اپل را باید به پیش و بعد از حضور جابز در پیکسار تقسیم کرد. جابزِ پس از پیکسار به‌شدت داستان محور شده بود و همه‌چیز را از نگاه قصه می‌دید. اپل پیش از هر برند دیگری مشتری خود را قهرمان داستانش می‌داند.
بر اساس همین داستان کمپین‌های چند ده‌صفحه‌ای اپل به دو کلمه خلاصه شد و خیلی زود روی همه رسانه‌های این شرکت قرار گرفت: Think Different یا متفاوت فکر کنید بر اساس این روایت اپل به مشتریان خود یادآوری می‌کرد که خریداران این برند افرادی متفاوت و خلاق هستند که علاقه‌ای به حفظ وضع موجود ندارند.
استارباکس، آرامش به سبک ایتالیایی
استارباکس، بزرگ‌ترین قهوه‌فروشی جهان است. اما آن چیزی که استارباکس عرضه می‌کند نه قهوه و سایر نوشیدنی‌ها که فضایی آرامش برای مخاطبان خود است. استارباکس به‌طور ویژه تلاش می‌کند قصه‌ای را روایت کند که در آن مشتریان یا همان قهرمانان داستان حس بهتری به زندگی خود داشته باشند. بر اساس این داستان مخاطبان برند مستحق فضایی بهتر برای برقراری ارتباط هستند، جایی که همیشه از حضور آن‌ها استقبال خواهد شد.
استارباکس فرهنگ کافی‌شاپی آمریکایی را به فروشگاه‌های محلی و ایتالیایی تغییر داد. در روایت استارباکس قهوه چند سنتی به لیوان‌هایی چند دلاری تبدیل شدند با این داستان جدید مشتریان می‌دانستند بهایی که پرداخت می‌کنند نه برای یک لیوان قهوه که هزینه حس خوبی است که می‌خرند.
تسلا؛ جهان را نجات دهید
شرکت خودروسازی تسلا برای فروش خودروهای برقی خود داستان جذابی را روایت می‌کند. در قصه برند تسلا، مشتریان قهرمانانی معرفی می‌شوند که پیش از هر شخص دیگر فناوری را به خدمت گرفته‌اند، آن‌ها عاشقان فناوری هستند که به‌طور ویژه به محیط‌زیست اهمیت می‌دهند.
تسلا تلاش کرد مخاطبان خود را قانع کند که داشتن خودروی لاکچری به معنای هوشمندی و جایگاه برتر راکبان آن نیست. تسلا به‌خوبی درک کرده بود که مشتریان خودروهای 50 هزار دلاری آن قطعاً بهترین خودروها را در پارکینگ خانه خود پارک کرده‌اند. اما بنز، ب‌ام‌و و لندرور سوارها هیچ‌کدام ناجی جهان آینده نخواهند بود، احساسی که راننده‌های تسلا بیش از هر چیزی آن را حس می‌کنند.
نایکی؛ قهرمان علیه خود
داستان پوشاک ورزشی نایکی از همان آغاز فعالیت در سال 1971 جذاب و متفاوت بود. نایکی معتقد است هر فردی که بدن داشته باشد ورزشکار است. پس برای ستاره بودن نیاز نیست در زمین‌بازی و مسابقات المپیک حضور داشت و هر فرد با هر میزان توانایی یک قهرمان است.
از نگاه نایکی ورزش یک زبان بین‌المللی است که بسیار فراتر از مرزها و فرهنگ‌ها قرار می‌گیرد. بر اساس همین داستان کهن‌الگوی قهرمان؛ اساس داستان این برند قرار گرفته است. مخاطبان نایکی با ضدقهرمانان هیولایی مبارزه نمی‌کنند، آن‌ها تلاش می‌کنند دشمن درون خود را شکست دهند. همان درونی که دوست دارد ما را روی کاناپه، تخمه به دست، جلوی تلویزیون نگه دارد، همان روح خواب‌آلودی که حاضر نیست صبح‌ها از خواب نازش بگذرد.
رولکس؛ هویت بخرید
دلیل ما برای خرید یک محصول یا خدمات رفع یک نیاز است. اما خرید یک محصول فوق لاکچری مثل ساعت‌های رولکس چه نیازی را برطرف می‌کنند؟ در قصه رولکس مخاطبان افرادی به‌شدت خاص هستند که به‌واسطه نماد این برند می‌توانند فرصت‌های نامحدودی داشته باشند. رولکس به‌طور مداوم یادآوری می‌کند که شما سزاوارِ ثروت و موفقیت هستید.
افرادی که از این ساعت‌های لوکس استفاده می‌کنند متحدانی قدرتمند به دست خواهند آورد که با همراهی آن‌ها می‌توان بسیاری از مشکلات و نیازها را برطرف کرد. هزینه‌ای که قهرمانان رولکس پرداخت می‌کنند صرف خرید یک ساعت نیست، آن‌ها بهای هویتی را می‌پردازند که قدرت و پرستیژ در آن نهفته است.
مهم‌ترین نکته‌ای که میلر مطرح می‌کند توجه به جایگاه قهرمانی یا حتی سوپرقهرمانی مشتری است. در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال یا محتوایی خود شما نقش راهنما دارید، اگر خود لباس شخصیت اصلی را به تن کنید مسیر شکست برند شیب تندی خواهد گرفت. در 5 نمونه‌ای که خواندید به این جایگاه توجه کنید و سعی کنید شکل ارائه آن را در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت این برندها پیدا کنید. اگر هم فکر می‌کنید نیاز دارید با ساختار قصه‌نویسی برای برند بیشتر آشنا شوید بهترین راه خواندن کتاب‌هایی مثل کتاب آقای میلر است.
این مطلب برای انتشار در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا نوشته شده است.
بیشتر بخوانید:
