کمپین تبلیغاتی: معنا و فرایند

تعریف کمپین تبلیغاتی

کمپین تبلیغاتی به گروهی از پیام‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که معنای یکسانی داشته باشند. این کمپین‌ها پیام و درون‌مایه‌ای واحد را در رسانه‌های متفاوت و در زمان‌های معین منتشر می‌کند. قالب زمانی کمپین‌های تبلیغاتی مشخص شده و به طور کامل تعریف شده هستند.

پیش از آغاز هر کمپین تبلیغاتی باید بدانیم که «هدف ما از تبلیغات چیست و دقیقاً چه چیزی را تبلیغ می‌کنیم؟»

چرایی تبلیغات به اهداف بازمی‌گردد. این اهداف می‌تواند یکی از موارد زیر را شامل شود:

• اطلاع‌رسانی و آگاهی بخشی در مورد محصول یا برند
• قانع کردن مشتریان درباره خرید یک محصول یا خدمت
• امکان دستیابی مشتری به محصول یا خدمت

فرایند ایجاد یک کمپین تبلیغاتی

۱٫ تحقیق و پژوهش

اولین قدم برای ایجاد کمپین تبلیغاتی پیرامون یک محصول ارزیابی و سنجش بازار است. در این مطالعه باید میزان نیاز محصول، رقبا و مانند آن مشخص شود.

۲٫ تعیین مخاطب هدف

 تعیین مشتریان مورد هدفِ یک محصول در بازار، در تهیه و برنامه‌ریزی یک کمپین تبلیغاتی نقش بسزایی دارد. برای این کار می‌توان سؤال‌های مشخصی را مطرح و از پاسخ‌های آن برای تعیین اهداف استفاده کرد:

• در حال حاضر در چه وضعیتی قرار داریم؟
• چطور به این وضعیت دست پیدا کرده‌ایم؟
• خریدار محصول کیست؟
• چه زمانی مشتری این محصول را خریداری می‌کند؟
• نحوه استفاده از محصول چگونه است؟
• درک مشتری از بند یا محصول چگونه است؟

پاسخ این سؤالات می‌تواند ویژگی‌های جغرافیایی، روان‌شناسانه و سایر الگوهای رفتاری مخاطب را مشخص کند. شناخت سبک زندگی مشتری بالقوه در این هدف گذاری نقش دارد.

۳٫ تعیین بودجه کمپین تبلیغاتی

مرحله بعدی مشخص کردن میزان بودجه است و عواملی مانند رسانه، ارائه‌ها، امور اداری و سایر هزینه‌ها باید موردتوجه قرار بگیرد. بودجه ممکن است در طول طرح به طور یکسان توزیع شود یا ترافیک ارائه پیام برای اول کمپین یا انتهای آن در نظر گرفته شود.

۴٫ تعیین طرح و تِم مشخص

طراحی گرافیکی یک کمپین تبلیغاتی در این مرحله آغاز می‌شود. مواردی چون انتخاب رنگ اصلی مورد استفاده و سایر طراحی‌ها، موسیقی، صداها، نحوه انتقال پیام، زبان مورد استفاده و مواردی این چنینی.

۵٫ انتخاب رسانه

رسانه یا تعداد رسانه‌های مورد انتخاب باید بر اساس جامعه هدف، میزان بودجه و مشتری بالقوه انتخاب شوند. تعداد و کیفیت استفاده از این رسانه‌ها نیز در این مرحله انتخاب می‌شوند.

برنامه‌ریزی رسانه

برای انتشار تبلیغات باید برنامه‌ریزی دقیقی را از پیش‌طرح ریزی کرد، انتخاب یک برنامه موفق در دستیابی به مخاطبِ بیشتر و مؤثرتر نقشی کلیدی دارد.

۶٫ اجرا کردن کمپین

قدم نهایی اجرای کمپین به طور دقیق و بر اساس قدم‌های پیشین است. پس از اکران و اجرای هر یک از بخش‌های کمپین، بازخوردها و نتایج باید به طور دقیق ارزیابی و در بخش‌های بعدی مورد استفاده قرار بگیرد.

بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی از رسانه‌های چاپی و الکترونیک استفاده می‌کنند. رسانه‌های چاپی شامل روزنامه‌ها، مجلات، بنرها و بیلبوردها می‌شود. رسانه‌ای الکترونیک شامل رادیو، تلویزیون، ایمیل، پیام‌های موبایلی و سایر انواع تبلیغات مرتبط با موبایل و فضای مجازی می‌شود. نکته بسیار حائز اهمیت در این بین توجه به بازه و دفعات انتشار تبلیغات است، این معیارها تعیین خواهند کرد که تبلیغ از نظر کمی و کیفی، به درستی به مخاطب انتقال داده شده است.

با این حال بسیاری از کمپین‌ها زمان تعیین شده‌ای ندارند. برخی ممکن است فصلی یا به صورت سالیانه برنامه‌ریزی و اجرا شوند. نوع محصول ارائه شده تأثیر بسزایی در این بازه دارد. برخی از کمپین‌های تبلیغاتی رسانه محور هستند، برخی منطقه محور، برخی محصول محور و برخی هدف محور.

اگر اصول بنیادین در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی رعایت شده باشد و گروهی خلاق و مجرب اجراییات کار را بر عهده بگیرند نتیجه به دست آمده رضایت‌بخش خواهد بود. در مواردی که به هر دلیل اهداف موردنظر در کمپین حاصل نشود باید فرضیات و شالوده اصلی کمپین مورد ارزیابی مجدد قرار بگیرد.