در هر حوزه‌ای از بازاریابی فعالیت کنید از اهمیت پرسونای مشتریان و مخاطبان آگاه هستید؛ به خصوص اگر بازاریاب دیجیتال یا محتوا باشید.
این مخاطبان چه افرادی هستند، چه چیزهایی دوست دارند یا به چه چیزهایی فکر می‌کنند. اما آیا از پرسونای خود هم آگاه هستیم؟ آیا تاکنون فهرستی از علاقه‌مندی‌ها و دغدغه‌های خود آماده کرده‌ایم؟ اصلاً پرسونای ما در تولید محتوا و مدیریت کمپین‌های دیجیتال چه تأثیری است؟
تعیین پرسونای مشتری بدون شناخت ایده، تفکر و شخصیت خود شما، هراندازه هم دقیق باشد باز هم ممکن است به بیراهه کشانده شود. این شناخت از سه جهت اهمیت خواهد داشت.
پیش از هر چیزی وقتی با خود آشنا باشید راحت می‌توانید مسیر دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده را هموار کنید. به‌طور معمول یک شناخت ناخودآگاه، در مرور زمان برای افراد ایجاد می‌شود، درکی که به‌تدریج با پیمودن مسیر حرفه‌ای بارزتر می‌شود.
مورد دوم از طریق شناخت افراد گروه است. بازاریابی نیازمند یک کار گروهی منظم و دقیق است. مجموعه افرادی که در این گروه حضور دارند باید از پیش پرسونای یکدیگر را بشناسند تا بهترین تصمیم‌ها را در تعامل با یکدیگر بگیرند.
فکر کنید همکار گرافیست شما فرد خلاق اما نامنظمی باشد یا با یک برنامه‌نویس به‌شدت اجتماعی سر و کار داشته باشید. قطعاً این شناخت هم ممکن است به‌تدریج ایجاد شود اما چه بهتر که پرسونای همه اعضا از پیش تعیین و افشا شده باشد.
اثرگذاری سوم و شاید مهم‌ترین دلیل مراقبت از تحت تأثیر قرار گرفتن پروژه‌ها از پرسونای مجری طرح‌ها و کمپین‌هاست. برای نمونه ممکن است من از فضای فانتزی یا حتی سورئال در طرح‌های گرافیکی استقبال کنم اما واقعاً چقدر این علاقه من با پرسونا و اهداف یک برند نوشیدنی تند مصرف یا FMCG منطبق است؟
انواع پروسونای مارکترها
مجموعه معتبر MarketingWeek در یک پژوهش جالب توجه 386 نفر از بازاریابان را از نظر میزان خلاقیت، توجه به آمار و داده‌ها و همچنین اهمیت دادن به روابط سازمانی و درون‌گروهی مورد بررسی قرار داد. بر اساس نتایج این پژوهش افراد در سه دسته قرار می‌گیرند که ممکن هر دسته به‌صورت حداکثری یا حداقلی باشد.
بازاریابان ممکن است «متخصصان حرفه‌ای» (Industry professionals) باشند که متر، معیار و تجربه‌های به دست آمده از حوزه و صنعت‌کاری خود را بیش از دیگران موردتوجه قرار دهند. در برابر این افراد، بازاریابان «ارتباطی» (Communicators) قرار دارند. برای این افراد کیفیت اجرای کمپین‌ها و ایده‌های ارتباطی اهمیت زیادی دارد اما از اعداد و آمار اجتناب می‌کنند.
دو سوی طیف را «همدلان» (Empathisers) و «تحلیلگران» (Analysers) شکل می‌دهند. همدلان ارزش ویژه‌ای برای خلاقیت، روابط و استعدادها قائل هستند. اما تحلیلگران، داده‌ها را سنجش می‌کنند و در امور سازمانی سخت‌گیری بیشتری دارند.
«خلاقان» (Creatives) و «راهبرها» (Drivers) دو سوی طیف سوم هستند. بازاریاب‌هایی که پرسونای خلاق دارند، خلاقیت را یک استعداد مهم می‌دانند و مهم‌ترین بخش را در این همین مفهوم خلاصه می‌کنند. سوی دیگر این افراد راهبرها هستند که معتقدند همه افراد می‌توانند خلاق باشند و تحلیل‌های آماری و خلاقیت باید هر دو موردتوجه قرار بگیرند.
MarketingWeek در ادامه با دریافت پرسشنامه از 3650 نفر همه بازاریابان را در 8 پرسونای ویژه تقسیم می‌کند که هر کدام از آن‌ها سه بُعد مختلف از طیف‌های بالا را دارند.
پرسونای شماره یک
- ارتباطی‌ها
- تحلیل گران
- راهبرها
این افراد معتقدند داده‌ها و تحلیل‌ها دو رکن حیاتی برای موفقیت هستند. به اعتقاد آن‌ها موفقیت حرفه‌ای با اعتمادبه‌نفس به دست خواهد آمد. برای این افراد شکست یا هرگونه چالش بخشی از فرایند موفقیت است. ملیندا گیتس همسر سابق بیل گیتس در دنیای واقعی نماینده این گروه از بازاریابان است.
پرسونای شماره 2
- ارتباطی‌ها
- تحلیل گران
- خلاق‌ها
این گروه رهبری موفق هر فرایندی را محتاج کمی جسارت می‌دادند. به همین دلیل این افراد ممکن است در تصمیم‌گیری غریزی و در ارتباط با دیگران مشارکت‌کننده، دلسوز و مهربان باشند. با این حال این گروه، تفکری ساختارمند دارند اما معتقدند خلاقیت می‌تواند آن‌ها را از دیگران متمایز کند.
شیوه و روش اپل در بازاریابی تا زمان حضور استیو جابز از همین مرام پیروی می‌کرد.
پرسونای شماره 3
- متخصصان
- همدلان
- راهبرها
این گروه معتقدند هراندازه خدمات شما به مشتری بهتر باشد احتمال موفقیت شما بیشتر خواهد شد. به همین دلیل حتی سنجه‌ها و آمار پیش از آنکه بازگشت سرمایه یا سود را نشان دهند باید بر اساس رضایت مشتری تعریف شوند. این افراد پیش از آنکه ذهن و تفکری ساختارمند داشته باشند از قوه تخیل حیرت‌انگیزی برخوردارند.
اگر به دنبال یک مثال مشخص از این تیپ بازاریاب‌ها هستید، جف بیزوس مثال شایسته‌ای است.
پرسونای شماره 4
- متخصصان
- همدلان
- خلاق‌ها
اگر به رهبری در سازمان و گروه خود اهمیت زیادی می‌دهید در این گروه قرار دارید. این افراد اشتیاق زیادی برای پروژه‌ها از خود نشان می‌دهند و به‌شدت مراقب حال و هوای همکاران خود هستند. بازاریابانی با این پرسونا حاضرند همه‌چیز را فدای همکاران خود کنند. این گروه حتی ممکن است مشتریان را در فرایندهای خلاقیت مشارکت دهند. در نهایت برای این افراد آمارها، نمایش‌دهنده میزان موفقیت است.
ریچارد برانسون، کارآفرین ثروتمند انگلیسی نماینده این پرسونا است.
پرسونای شماره 5
- متخصصان
- تحلیل‌گرها
- خلاق‌ها
برای بازاریابانی با این پرسونا خلاقیت و اعداد ارزشی برابر دارند. اگر فرصت هم‌کلامی با آن‌ها را داشته باشید متوجه خواهید شد که از نظر آن‌ها راه رسیدن به موفقیت از طریق عینیت بخشیدن و انتقال آسان ایده‌ها امکان‌پذیر می‌شود. لری پیج، هم بنیان‌گذار گوگل مثال کاملی از این بازاریابان است. پیج با استفاده از دانش سرشار خود توانست یک رؤیای به ظاهر دست‌نیافتنی را به یک غول تجاری تبدیل کند.
پرسونای شماره 6
- ارتباطی‌ها
- همدلان
- خلاق‌ها
بازاریابان این گروه، خود جذابیت و سرگرمی هر جمعی هستند. آن‌ها کار چندانی به آمار و ارقام ندارند اما تا جایی که دلتان بخواهد به دنبال برنامه‌های مفرح برای اعضای گروه هستند به همین دلیل رابطه آن‌ها با همه خوب است. این افراد در میان هشت پرسونای ما خلاق‌ترین افراد هستند.
برای اینکه با این پرسونا بیشتر آشنا شوید می‌توانید گفتگوهای ایوا دوورنی، کارگردان فیلم سِلما را جستجو کنید.
پرسونای شماره 7
- ارتباطی‌ها
- همدلان
- راهبرها
درک و شناخت عمیق از کسب‌وکار و نیازهای مشتری یک ابزار الزامی در مسیر موفقیت این گروه است. آن‌ها همان اندازه که خلاقیت و استعداد را ستایش می‌کنند، از کنار ساختار و نظم هم به‌راحتی عبور نمی‌کنند.
در میان بازاریان مشهور دنیای دیجیتال هیچ فردی مثل مارک زاکربرگ نمی‌تواند این گروه را نمایندگی کند. شناخت او از مخاطب در روزهای نخست فیس‌بوک این پلتفرم را به بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی دنیا تبدیل کرد.
پرسونای شماره 8
- متخصصان
- تحلیل‌گرها
- راهبرها
استعداد، تخیل و دانش سه معیار کلیدی برای موفقیت است. علاوه بر این، آن‌ها به مهارت‌های ارتباطی توجه ویژه دارند و استراتژی به‌شدت موردتوجه آن‌هاست. از نظر آن‌ها موفقیت‌های شخصی با میزان احترام دیگران ارزیابی می‌شود. ایندرا نویی مدیرعامل پیشین پپسی یکی از شاخص‌ترین پرسوناهای این گروه است.
این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
این مطلب ترجمه قسمتی از مقاله ای است با عنوان The eight types of marketing mind نوشته Michael Barnett که در سال 2018 در وب سایت Marketing Week منتشر شده است. این مطلب درباره تمام حوزه بازاریابی است و به طور ویژه در مورد دیجیتال مارکتینگ نوشته نشده است.
