7 آذر 1401

بازاریابی آمیخته یا 4P در دیجیتال مارکتینگ: احتمال شکست خود را پیش‌بینی کنید

مطالب مرتبط

مغالطه در محتوا: وقتی پنجره‌ها پرواز می‌کنند

باور کنید همه ما عاشق این سفسطه‌ها هستیم. خودمان فرستنده و دریافت‌کننده بسیاری از آن‌ها هستیم و (در تبلیغات) ناخودآگاه دوست داریم با همین روش‌ها خطاب قرار بگیریم. اصلاً اگر از این تکنیک‌ها استفاده نکنیم مرتکب اشتباه ناکارآمدی خواهیم شد.

مدل فلایویل در بازاریابی چیست و چرا از قیف فروش کارآمدتر است؟

مدیران بازاریابی از مدل‌های مختلفی برای اجرای برنامه‌های خود استفاده می‌کنند که پیاده‌سازی مدل آیدا (AIDA) از محبوب‌ترین آن‌هاست. با این حال این مدل با همه مزایا و بازخورد قابل قبولی که دارد، در بسیاری از مراحلِ سفر مشتری قدیمی، فرسوده و ناکارآمد است. هاب اسپات برای رفع این مشکلات مدل جدیدتری را معرفی کرده به نام فلایویل (Flywheel) یا چرخ لنگر که در حقیقت نمونه پیشرفته‌تری از قیفِ فروش در بازاریابی است.

دیجیتال مارکتینگ در جهان متاورس چگونه خواهد بود؟

این روزها هرکجا در فضای مجازی یا حتی واقعی سر می‌چرخانید با یک واژه و مفهوم جدید روبه‌رو می‌شوید: «متاورس». همه از آینده‌ای کمی ترسناک و ناشناخته صحبت می‌کنند که در آن همه‌چیز مجازی است. در این دنیای احتمالی جایگاه دیجیتال مارکتینگ چیست و چطور متاورس این حوزه را تغییر خواهد داد؟ این فضا چه تغییری در مخاطب ایجاد خواهد کرد و برندها چطور در آن حضور خواهند داشت.

نگاهی به استراتژی سئویی والمارت و فروش آنلاینی 53 میلیارد دلاری در سال 2020

اینکه والمارت چطور توانست به رکود فروش 53 میلیارد دلاری در سال 2021 دست پیدا کند پیش از هر چیزی به لطف همه‌گیری کووید در جهان است اما این شرایط برای همه شرکت‌ها یکسان است و بدون یک استراتژی کارآمد و دقیق رسیدن به چنین آمارهایی امکان‌پذیر نیست. استراتژی و برنامه‌های والمارت دقیقاً چه بود و چطور از سئو برای رسیدن به فروش استفاده کرد؟

نیروی انسانی درون‌سازمانی یا برون‌سپاری به فریلنسرها؟ کدام یک بهتر است؟

اگر کسب‌وکار شما به شکلی است که به‌صورت لحظه‌ای به یک محتوا یا تغییر کدهای وب‌سایت خود نیاز دارید، برون‌سپاری کردن کارها اصلاً انتخاب خوبی نیست. به‌خصوص اگر با فریلنسرهای حرفه‌ای کار کنید باید از قبل از بدانید که همیشه به آن‌ها دسترسی ندارید.
spot_img
spot_img
spot_img
spot_img
spot_img

به هراندازه کسب‌وکار موفق در فضای دیجیتال دیده‌اید را در 10، 100 یا حتی 1000 ضرب کنید. نتیجه، تعداد ایده‌ها و تلاش‌هایی است که با هزینه‌های کم‌وزیاد کاری را شروع کرده‌اند اما به نتیجه نرسیده‌اند.

حتماً دلایل متعددی هم برای این شکست‌ها وجود دارد اما اگر قرار باشد به‌عنوان یک بازاریاب دیجیتال، به‌طور دقیق این عوامل را موشکافی کنیم پیش از هر چیزی در استراتژی‌ها و برنامه‌ها به دنبال رعایت اصول بازاریابی آمیخته یا به‌اصطلاح، 4P خواهیم رفت که نزدیک به 60 سال پیش به‌عنوان پایه‌های بازاریابی مطرح شدند.

در این یادداشت به‌طور ویژه آمیخته بازاریابی یا Mix Marketing در دنیای دیجیتال مارکتینگ را بررسی می‌کنم تا بتوانید بعد از خواندن این یادداشت کسب‌وکار خودتان را در این صافی بریزید و احتمال شکست یا پیروزی خود را پیش‌بینی کنید.

بازاریابی آمیخته چیست؟

جروم مک کارتی استاد مطرح بازاریابی در سال 1960 در کتاب خود از اصطلاح «بازاریابی آمیخته» صحبت می‌کند که باید اساس همه شکل بازاریابی باشد؛ از آنجایی که اصول چهارگانه بازاریابی با حرف‌های P شروع می‌شدند این تاکتیک به 4P هم شهرت پیدا کرد.

به عقیده جناب مک کارتی محصول (Product)، قیمت (Price)، تبلیغ (Promotion) و مکان (Place) چهار ستون اصلی برای همه برنامه‌های بازاریابی هستند و اگر یکی از ستون‌ها درست بنا نشده باشد کل برنامه‌ها نابود خواهند شد. در واقع برای دستیابی به موفقیت به مجموع این‌ها نیاز است.

بعدها البته Pهای بیشتری به این اصول اضافه شد مثلاً نیروی انسانی (People)، شواهد فیزیکی (Physical Evidence)، و فرایند (Process) هم اضافه شدند. ماجراهای اضافه شدن این پی‌ها اما هیچ‌وقت در زمان متوقف نشده و هرکسی که می‌تواند یک P به این مجموعه اضافه می‌کند.

اما اساس همه 7، 10، 15 و سایر Pها همان 4P اصلی است که مک کارتی مطرح کرده است. حتی بازاریابی دیجیتال که در آن سال‌ها حتی یک واژه رسمی نبوده هم، کاملاً بر آن‌ها منطبق است.

محصول

  • کارکرد طراحی
  • کیفیت
  • بسته‌بندی
  • برند گارانتی
  • پشتیبانی

هر چیزی که به کاربر یا مشتری ارائه می‌شود محصول است، چه یک گوشی تلفن باشد چه مشاوره پزشکی آنلاین. محصول شما باید نیازی را برطرف کند یا تقاضایی را پاسخ دهد. در واقع محصول شما باید ارزش پیشنهادی قابل‌توجهی داشته باشد.

7p marketing mix
برخی برای بازاریابی آمیخته 7P قائل هستند

اینکه محصول فوق‌العاده‌ای داشته باشید کافی نیست. مخاطب هم باید به‌طور کامل در جریان این شگفتی قرار بگیرد. به همین دلیل در بازاریابی دیجیتال همه ابزارها باید در خدمت معرفی محصول باشند. مثلاً وب‌سایت شما باید در همان اسکرول اول نشان دهد که چه چیز ویژه‌ای قرار است به مشتری فروخته شود.

معمولاً کسب‌وکارها در همین پایه اول حسابی لنگ می‌زنند، یعنی ارزش پیشنهادی مشخصی ندارند یا در نمایش تفاوت‌های محصولِ خود، کم‌توان هستند. اگر فکر می‌کنید شما هم ممکن است با معضل مشابهی داشته باشید سعی کنید به این سؤالات پاسخ دهید:

  • نیاز و تقاضای مشتری را به‌طور کامل می‌شناسید؟ دقیقاً قرار است چه مشکلی از مخاطب را حل کنید؟
  • ویژگی‌های متمایز محصول شما چیست؟
  • آیا برندسازی مناسبی برای محصول خود انجام داده‌اید؟

اگر پاسخ مناسبی برای این سؤالات داشتید، باید خیلی دقیق بررسی کنید که مخاطب شما هم با حضور در فضای آنلاین به همین پاسخ‌ها خواهد رسید؟ اما اگر در هرکدام از موارد نمی‌توانید پاسخی ارائه کنید باید به‌طور جدی خود را برای شکست آماده کنید.

قیمت

  • لیست قیمت
  • تخفیفات
  • خرید قسطی

هزینه‌ای که کاربر برای محصول شما پرداخت می‌کند را چطور محاسبه می‌کنید؟ مجموع هزینه‌ها را حساب و به‌طور فرض 40 درصد به آن اضافه می‌کنید؟ در این صورت نتیجه خوشایندی به دست نخواهید آورد. در دنیای واقعی کسب‌وکار مجموعه‌ای از عوامل بسیار متنوع وجود دارند که برآیندی از همه آن‌ها آینده قیمت محصول شما را مشخص می‌کند.

فراموش نکنید در فضای آنلاین مخاطب بدون «دور زدن در بازار» سراغ دکمه خرید نهایی نمی‌رود. پس حتماً رقبای خود را به‌طور کامل رصد کنید. علاوه بر این سهم شما از بازار یا برندینگ هم بر قیمت‌گذاری تأثیر خواهد داشت. توانِ پرداخت مصرف‌کننده و جنبه‌های روانی قیمت را هم در نظر بگیرد و البته هزینه تمام‌شده هر محصول را هم باید لحاظ کنید.

مکان

  • مکان‌ها
  • اعضای کانال توزیع
  • ایجاد انگیزه در شبکه توزیع
  • پوشش بازار
  • حمل و نقل

بهترین مکان برای عرضه محصولات شما کجاست؟ مشتری قرار نیست خودش محصول موردنیازش را پیدا کند، به همین دلیل باید در زمان درست، در مکان درست قرار داشته باشید. فرضاً اگر واردکننده تلویزیون هستید فروشگاه‌های بزرگ در مراکز اصلی محصولات صوت و تصویر گزینه خوبی برای فروش محصول فیزیکی شماست.

اما اگر قصد فروش اشتراک یک نرم‌افزار داشته باشید چطور؟ چه عواملی بهترین مکان برای عرضه محصولات را مشخص می‌کنند؟ استراتژی شما مشخص می‌کند که محصولات شما در یک مارکت پِلیس بزرگ‌تر فروخته شود یا یک وب‌سایت فروش اختصاصی لازم دارید. همین‌طور اولویت استفاده از شبکه‌های اجتماعی یا پیام‌رسان‌ها هم باید در استراتژی دیده شود.

نسخه یکسانی برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد اما به‌طورکلی باید از در دسترس بودن خود اطمینان داشته باشید. این دسترسی ممکن است از طریق ایمیل، اینستاگرام یا جست‌وجوی گوگل محیا شود،

اگر قصد عیب‌یابی یک کسب‌وکار دیجیتال را داشته باشیم و مکان ارائه محصول را نامناسب ببینیم حتماً باید بررسی کنیم که آیا مکان عرضه با مخاطب هدف هماهنگی دارد یا نه. همین‌طور رقبایی که سهم بزرگ‌تری از بازار دارند را زیر نظر داشته باشیم تا کانال‌های ارتباطی آن‌ها را پیدا کنیم. از طرفی اگر برای ارائه محصول خساست به خرج داده‌ایم، باید این کانال‌ها را گسترش دهیم تا مخاطب به هر شکلی که تمایل دارد با محصول شما رودررو شود.

تبلیغات

  • فروش شخصی
  • روابط عمومی
  • پیام، رسانه
  • بودجه

تولید و عرضه یک محصول، هراندازه هم که ارزشمند باشد، بدون تبلیغات به نتیجه نخواهد رسید. این جمله قدیمی که «محصول خوب را تبلیغ نمی‌کنند» را فراموش کنید.

اگر هزینه تبلیغات را در بودجه خود ندیده‌اید، مثل هنرمندی هستید که در یک اتاق تاریک در حال نقاشی است. اینکه چه نسبتی از بودجه شما باید به تبلیغات اختصاص پیدا کند، باز هم به استراتژی شما وابسته است اما خیلی راحت، دستکم 30 درصد از کل بودجه را برای این کار اختصاص دهید. گاهی شاید لازم باشد این عدد را تا 60-70 درصد هم افزایش دهید.

در بازاریابی دیجیتال، تبلیغات دامنه بسیار گسترده‌ای دارد. برای این کار حتماً به یک کارشناس نیاز خواهید داشت. تبلیغات شما می‌تواند خرید گوگل ادز، رپرتاژ، تبلیغات بنری یا کلیکی باشد یا کمپین‌های اینفلوئنسری را شامل شود.

اگر تبلیغات در مسیری جز کانال‌های ارتباطی شما انجام شود به بیراهه رفته‌اید. نکته مهم دیگر پرهیز از گذرگاه‌های شلوغ است. اگر رقبای زیادی مثلاً در تلگرام دارید خیلی در این پلتفرم تبلیغ نکنید. یا باید زمان مناسبی برای تبلیغ محصول خود بیابید.

اگر این 4 پی اصل را به‌خوبی رعایت کرده‌اید، کسب‌وکارتان در مسیر درستی قرار گرفته است. اگر نتیجه دلخواه نیست باید در جزئیات به دنبال ایراد باشید. این 4P ستون‌های طرح بازاریابی دیجیتال شما هستند. هر چیز دیگری که بخواهید می‌توانید روی همین چهار ستون بنا کنید، به خاطر داشته باشید که هر بنا با ستون‌هایش قضاوت نمی‌شود ولی بدون آن‌ها اصلاً ساختمانی وجود نخواهد داشت.


بخشی از این یادداشت در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.

بیشتر بخوانید:

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید

spot_img