«محتوا پادشاه یا ملکه است» احتمالاً این جمله را زیاد شنیده باشید. اینکه با محتوا همه کار می‌توان کرد و چه شرکت‌هایی با توجه به همین جناب پادشاه به چه سودهایی که نرسیده‌اند. اما قرار نیست همیشه شما خودتان تولیدکننده محتوا باشید. ویژگی و خاصیت شبکه‌های اجتماعی و فضای دیجیتال، تعاملی بودن آن‌ها است.
گاهی باید تولید محتوا را به کاربران و مخاطبان خودتان بسپارید و از مزایای حیرت‌انگیز این پادشاه لذت ببرید. به این شکل از محتوا User-generated content (UGC)یا محتوای کاربر محور گفته می‌شود.
محتوای کاربر محور چیست؟
عکس، ویدئو، متن، نظر یا شکلی از محتوا که کاربران درباره یک برند، مجموعه یا سازمان تولید می‌کنند محتوای کاربر محور می‌گویند. اگر به رستورانی می‌روید و عکس از غذای خود استوری می‌کنید یا برای یک محصول در فروشگاهی اینترنتی نظری درج می‌کنید یک محتوای کاربر محور تولید کرده‌اید.
بسیاری از مجموعه‌ها بهترین محتواهای تولیدشده توسط کاربران خود را در صفحات و کانال‌های ارتباطی خود منتشر می‌کنند.
چرا محتوای کاربر محور اهمیت زیادی دارد؟
اعتبار نزد مخاطبان
بر اساس گزارشی که وب‌سایت بیزینس وایر منتشر کرده است، مشتریان محتوای کاربر محور را 2.4 برابر محتوایی که یک مجموعه منتشر می‌کنند، معتبر می‌دانند.
ایجاد اعتماد
اگر قصد حضور در یک هتل را داشته باشید اما در فضای مجازی هیچ نظر و کامنتی از دیگران پیدا نکنید، حاضرید اتاقی در آنجا رزرو کنید؟ اگر یک نفر از دوستان یا اقوام شما نظری درباره آن هتل داشته باشند چقدر به آن اعتماد می‌کنید؟ بر اساس تحقیقات شرکت معتبر نیلسن، 92 مشتریان به پیشنهادهای افرادی که می‌شناسند اعتماد می‌کنند. این عدد درباره کل نظرات (آشنا و غریبه) 70 درصد است.
محتوایی ناب برای مرحله تصمیم‌گیری
محتوای کاربر محور در اغلب موارد در مرحله تصمیم‌گیری برای خرید تولید می‌شوند. مخاطبی که در این مرحله به دنبال دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید است با چند پیام تأییدکننده یا دیدن یک استوری ترغیب‌کننده تصمیمش برای خرید نهایی می‌شود.
View this post on Instagram
چند پیشنهاد و یادآوری برای تولید کمپین‌های محتوای کاربر محور
اجازه دهید کاربران تولیدکننده باشد
بسیاری از شرکت‌ها و مجموعه‌ها برای نمایش کیفیت محصولات یا خدمات خود اقدام به تولید محتوای کاربر محور تقلبی می‌کنند. یعنی خودشان چند پست و استوری منتشر می‌کنند و از محصولشان تعریف می‌کنند. فراموش نکنید که در دنیای دیجیتال هیچ‌چیز مهم‌تر از صداقت نیست. هر تقلبی خیلی زود دستش رو خواهد شد و این نقطه پایانی بر فعالیت یک مجموعه بزرگ خواهد بود.
از مخاطبان بخواهید برای شما محتوا تولید کنند
در پیام‌ها و پست‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید نظر مخاطب را درباره مجموعه خود بپرسید. اجازه بدهید میان شما و مخاطبان دیالوگ شکل بگیرد. درباره کیفیت محصولات و خدمات خود سؤال کنید یا از او بخواهید انتقادی از شما داشته باشد.
مسابقه برگزار کنید
از روش‌های معمول برای ترغیب مخاطب به تولید محتوای کاربر محور، برگزاری مسابقه و جایزه است. روال کار بسیار ساده است. از مخاطب بخواهید برای برند شما محتوایی متناسب تولید و روی صفحه اجتماعی خود منتشر کند. اما حسابی دقت کنید مسابقه متناسب با فعالیت شما باشد. روال داوری‌ها یا قرعه‌کشی را از پیش تعیین و شفاف اطلاع‌رسانی کنید. جایزه‌ها را هم در سریع‌ترین زمان به دست مخاطب برسانید.
مسابقه‌هایی از این دست نتایج خیره‌کننده‌ای دارند اما اگر اعتماد مخاطب را از دست بدهید به همان اندازه زیان خواهید کرد. این روزها مسابقه‌های این‌چنینی زیاد برگزار می‌شود، برای اینکه بهتر دیده شوید خلاق باشید و یک فرایند مستمر برای این کار برنامه‌ریزی کنید. باور کنید دابسمش کردن یک آهنگ یا عکس گرفتن با محصول دیگر ایده جذابی برای برند شما نخواهد بود.
نشان دهید محتوای کاربر محور برای شما اهمیت دارد
بخشی از سایت یا شبکه اجتماعی خود را به این محتواها اختصاص دهید. درج یک هایلایت ویژه در اینستاگرام گزینه خوبی برای این کار است. به مخاطب نشان دهید نظرات آن‌ها برای شما مهم است. مکالمه‌های خود را برخی از مشتریان منتشر کنید. حتی اگر انتقادی از شما می‌شود. اما حتماً پاسخ قانع‌کننده‌ای هم به آن بدهید.
به محتوای مخاطب اعتبار دهید
وقتی کاربری به هر شکل محتوایی درباره شما تولید می‌کند، به آن واکنش نشان دهید. اگر در تعریف از شماست به نحو شایسته از او تشکر کنید. اگر محتوای او را در صفحه خود بازنشر می‌کنید حتماً نام و حساب کاربریش را قید کنید. به این شکل به سایر مخاطبان آموزش می‌دهید چه محتوایی درباره شما منتشر کنند و به آن‌ها انگیزه خواهید داد.
اگر محتوایی درباره شما در صفحه‌ای منتشرشده یا می‌خواهید بخشی از مکالمه خود را با او منتشر کنید حتماً اجازه بگیرد. رعایت حریم خصوصی می‌تواند پاشنه آشیل محتوای کاربر محور باشد.
شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها را زیرورو کنید
محتوای کاربر محور همیشه به درخواست شما تولید نمی‌شوند. گاهی ممکن است مخاطب توییتی درباره شما منتشر کرده و اصلاً شما را منشن نکند. فرد یا گروهی را برای این کار در نظر بگیرید. شبکه‌های اجتماعی، فروم ها و وبلاگ‌ها را دقیق بررسی کنید. هر نظری یا محتوایی درباره شما منتشر می‌شود، چه مثبت و چه منفی، ارزشمند است. به آن‌ها پاسخ دهید و اگر دوست داشتید آن را در رسانه‌های خود بازتاب دهید.
حتی می‌توانید بیشتر هم پیش بروید و به دنبال نظرات و محتواهایی باشید که کل صنعت و حوزه فعالیت شما را مخاطب قرار داده‌اند. برای مثال اگر تولیدکننده ظروف چینی هستید می‌توانید نظرات مرتبط با جهیزیه یا خرید وسایل خانه را هدف قرار دهید و نسبت به آن‌ها واکنش نشان دهید.
از اینفلوئنسرها کمک بگیرید
کمپین‌های UGC گرچه باید کاملاً مشخص و از پیش تعیین‌شده باشند اما چارچوب‌های سخت‌گیرانه مخاطب را از تولید محتوا دور می‌کنند. برای اینکه استانداردهای خود را برای مخاطبان تعریف کنید از اینفلوئنسرهای حرفه‌ای استفاده کنید. برای این کار شخص یا صفحه‌ای را انتخاب کنید که دقیقاً با هدف شما مطابقت داشته باشد و مطمئن باشید که می‌تواند معیارهای شما در تولید محتوا را به دیگران منتقل کند.
هدف از محتوای کاربر محور سرگرمی است
اگر کاربر از تولید محتوای خود سرگرم نشود، اصلاً آن را تولید نخواهد کرد. اگر به دنبال کمپین UGC هستید سعی کنید موضوعی را انتخاب کنید که برای مخاطب جذاب باشد. بهترین نوع UGC محتوایی است که به‌یادماندنی، سرگرم‌کننده و به‌شدت پتانسیل بازنشر داشته باشد.
مخاطب تخصصی، محتوای تخصصی تولید می‌کند
در ترغیب مخاطب به تولید محتوا سراغ حرفه‌ای‌های صنعت خود هم بروید. برای مثال اگر یک شرکت نرم‌افزاری هستید فرصتی برای اظهارنظر برنامه‌نویس‌ها ایجاد کنید. یا اگر کیف و کفش تولید می‌کنید یک مسابقه نظرسنجی میان طراحان مد و لباس برگزار کنید. افرادی که به‌طور تخصصی در یک رشته فعالیت می‌کنند قدرت تأثیرگذاری بسیار زیادی را روی نزدیکان خود دارند.
خلاصه ای از این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.
بیشتر بخوانید:
