توصیه‌های کاربردی ناصرخسرو قبادیانی بلخی درباره بازاریابی دیجیتال

حکیم ابومعین ناصرین خسرو قبادیانی بلخی مشهور به ناصرخسرو از شاعران مشهور قرن پنجم هجری است. ناصرخسرو که جوانی‌اش را در دربار سلجوقیان و غزنویان می‌گذراند، در چهل‌سالگی خوابی می‌بیند و همان شب استراتژی کلان زندگی‌اش را تغییر می‌دهد. دربار را رها می‌کند و به زبان خودش به تفکر در لطایف وجود آدمی می‌پردازد. ناصرخسرو در فلسفه، طب، کلام، موسیقی، ریاضی و نجوم خبره بود و اگر در عصر شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کرد بازاریابی محتوایی را هم می‌توانست به کلکسیون توانایی‌های خود اضافه کند!

ماجرای کدو و چنار

از نشانه‌های چیره‌دستی ناصرخسرو در بازاریابی محتوایی شعر و مناظره‌ای است بین یک بوته کدو و یک درخت چنار. ماجرا از این قرار است که زیر درخت چناری بوته کدویی رشد می‌کند. کدو که گویا رشد بسیار سریعی هم دارد به ۲۰ روز چنان بلند می‌شود که هم قامت چنار می‌شود. کدو از چنار سؤال می‌کند که چند ساله است و پاسخ می‌شنود که ۳۰ سال. کدو با خنده و تمسخر می‌پرسد چطور من بعد از ۲۰ روز از تو بلندتر شده‌ام و به چنار تهمت تنبلی میزند. چنار پاسخ می‌دهد که بیا منتظر باد پاییزی باشیم بعد ببینیم چه کسی باقی می‌ماند.

مناظره کدو و چنار گرچه به مذمت نوکیسگی و بی‌تجربگی می‌پردازد اما در دنیای بازاریابی دیجیتال هم قابل تفسیر است. در استراتژی بازاریابی خود می‌توانید انتخاب کنید که کدو باشید یا چنار. هیچ‌کدام از این دو، برتری نسبت به دیگران ندارند. علاقه‌مندان کدو کم نیستند و ستایشگران چنار هم بسیارند.

کدوی تبلیغات

کدو شبیه به تبلیغات پرهزینه است و در دسته Paid Media قرار می‌گیرد. فرض کنید محصولی یا خدماتی دارید که عمرشان در یک دوره کوتاه تمام می‌شود. یا به هر دلیلی در کمترین زمان به دنبال یک جهش درآمدی هستید. قطعاً استراتژی چنار کاشتن برای این موارد منطقی نیست. باید خیلی سریع محصول را رشد دهید و در کمترین زمان ممکن نتیجه را برداشت کنید.

مثال این دست موارد هم کم نیست. احتمالاً اسپینرها را به خاطر دارید. همان فرفره‌های آرام بخشی که در یک بازه زمانی کوتاه با تبلیغات گسترده در هر فروشگاهی قابل تهیه بود. امروز هم این فرفره‌ها هنوز فروخته می‌شوند اما چون مزیت رقابتی خاص و یکتایی ندارند هر مجموعه‌ای می‌تواند آن‌ها را تولید کند. پس بازار مستمری هم ندارند. بُرد اصلی را در این میان کسی کرد که اولین بار در حجم زیاد این محصول را وارد کشور کرد و پیش از آنکه نسخه‌های مشابه تولید شود همه بار خود را فروخت. بسته‌بندی‌های نگهداری رُب هم زمانی کارکردی شبیه به همین اسپینرها داشتند اما امروز تبلیغات بسیار کمتری از این محصول می بنیم.

در واقع این دو محصول تصمیم گرفتند کدو باشند. پرتوان تبلیغ کردند و با اولین باد مهرگان (پاییز) نابود شوند. با این حال سود قابل‌توجه ای نصیب صاحبانشان شده است. در استراتژی کدو کاشتن در فضای مجازی توجه ویژه به خرید رسانه، گستردگی تبلیغات، حداکثری دیدن کاربران و توجه به پرسونای مشتری اهمیت زیادی خواهد داشت. کانال‌ها، صفحات و وب‌سایت‌های عمومیِ بسیار پربازدید بهترین مکان برای درج تبلیغاتی از این دست هستند. به یاد داشته باشید که اگر این شکل از بازاریابی را انتخاب کردید باید سعی کنید مراحل سفر مشتری را در کمترین زمان ممکن سپری کنید.

چنار محتوایی

در طرف دیگر چنار قرار دارد که در برابر تبلیغات قرار می‌گیرد و بیش از هر چیزی به بازاریابی محتوایی شبیه است. استراتژی چنار بیشتر بر Own Media تمرکز دارد. هراندازه کدو زودبازده و البته پرهزینه است چنار با هزینه‌های کمتر اما مستمر شکل می‌گیرد. فرض کنید مالک یک برند تولیدی مبلمان هستید. یا قرار است برای یکی از بهترین تولیدکننده‌های ساعت دنیا استراتژی بنویسید. به نظر شما کدام استراتژی بهتر است؟ کدو یا چنار؟

بازاریابی محتوایی معمولاً در بازه‌های زمانی طولانی‌تری به نتیجه می‌رسد. اما دیرپاتر هستند و می‌توانند تا مدت‌ها موفقیت شما را تضمین کنند. حتی اگر اشتباهی هم رخ دهد برند از آسیب جدی مصون خواهد بود. نه باد پاییزی جلودار شما خواهد بود نه برف سنگین مانع رشد شما خواهد شد. مشتری چنار وفاداری زیاد خواهد داشت و چرخه‌های خرید و سفر مشتری به‌دفعات توسط او تکرار می‌شود. هراندازه تبلیغات به معنی اطلاع‌رسانی از وجود یک برند، محصول یا خدمات است. بازاریابی محتوایی تلاش می‌کند با رفتاری اصولی مخاطب خود را آموزش دهد و هم‌زمان او را سرگرم کند. در مدل چنار باید به دنبال محتوایی باشید که به‌شدت مسئله‌ای را برای مخاطب حل کنند یا به سؤال آن‌ها پاسخ دهند. راه‌اندازی وب‌سایت، تولید محتوای متنی، راه‌اندازی کمپین‌های متعدد و حضور در پلتفرم‌های تخصصی در این استراتژی باید موردتوجه قرار بگیرد.

گاهی حتی نیاز است برای ارتباط بهتر رسانه‌ای برای خودتان ایجاد کنید یا به اصطلاح پابلیشر شوید. نمونه‌هایی از این مورد در بسیاری از برندهای دیجیتال و غیر دیجیتال دنیا وجود دارد که در طول چند سال یک رسانه قدرتمند در حوزه کاری خود ایجاد کرده‌اند. برای مثال می‌توانید داستان برند جان دیر John Deere که در حوزه تولید ماشین‌آلات کشاورزی فعال است را جستجو کنید.

کدو باشیم یا چنار؟

خیلی بستگی به کسب‌وکار و استراتژی شما دارد. می‌توانید هر دو باشید. هم چنار خود را به آهستگی پرورش دهید هم زمین کدوی خوبی کشت دهید. هیچ‌کدام از این دو مورد نفی دیگری نیست. چنار یک مثال است و واقعاً نیاز نیست ۳۰ سال برای به ثمر رسیدن بازاریابی محتوایی صبر کنید. همین‌طور، کمتر تبلیغات گسترده‌ای هم در ۲۰ به نتیجه دلخواه خواهد رسید. به‌خصوص اینکه همه این موارد را در حدود بازاریابی دیجیتال و دنیای فضای مجازی دنبال کنیم.

سئوی بهتر ناصرخسرو نسبت به انوری

مناظره کدو و چنار را بسیاری به انوری، شاعر قرن ششم، نسبت می‌دهند. ظهیر فاریابی قصیده‌سرای مشهور قرن ششم که آتوریتی قابل‌توجهی در میان اهل ادب دارد بک لینک قدرتمندی به جناب ناصرخسرو داده: ناصرخسرو نکو گفته که سرسبزی سرو/از کدو ناید مگر در شدت گرما پدید. به همین دلیل من هم این روایت را از به همان ناصرخسرو نسبت دادم. شاید هم واقعاً انوری شعر ناصرخسرو را دوپلیکیت کرده باشد.

خلاصه‌ای از این مطلب در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.

مطالب بیشتر:

بازاریابی محتوا چیست؟ (۵ تعریف دقیق)

درخت دیجیتال مارکتینگ

همه ما بازاریاب دیجیتال هستیم