در اهمیت استفاده از کپی رایتر حرفه ای در بازاریابی دیجیتال

احتمال زیاد برای شما هم پیش آمده که شعاری تبلیغاتی وِرد زبانتان شده باشد مثل همان «میخوام سالاد درست کنمِ» معروف یا «مامان جون شیرش خوشمزه تره» که برای خیلی‌ها تبدیل به یک نوستالژی جذاب شده است. یا همین اخیراً «رسیدن لیلی به مجنون» یا «از برزیل تا آرژانتین ۴ هزار تومان» که تبلیغ تاکسی‌های اینترنتی بودند را روی بیلبوردهای شهر  دیده‌اید. ماندگاری یا جذابیت این جملات هنر کپی رایتر هستند.

به خدمت گرفتن یک کپی رایتر خوب به‌خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک‌تر شاید کمی دور انتظار باشد اما تفاوتی که یک نویسنده تبلیغات در بازاریابی دیجیتال ایجاد می‌کند همان تفاوت کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ است.

کپی رایتر کیست؟

اولین چیزی که بعد از شنیدن کلمه کپی رایتر به ذهن می‌رسد معادل انگلیسی Copyright به معنی حقوق مؤلف است اما این کپی متفاوت است و برگرفته از Copywriter است و کاری به مسائل حقوقی ندارد. کپی رایتر نویسنده تبلیغات و متون تبلیغاتی است. هر چیزی که روی بروشورها، بیلبوردها، پوسترها نوشته می‌شود یا حتی شعارهای تبلیغاتی برندها توسط کپی رایتر نوشته می‌شود. اما در عصر فضای مجازی و جولان شبکه‌های اجتماعی فکر می‌کنید کاربرد این کپی کارهای خلاق و هنرمند چه تغییراتی کرده است؟

تفاوت کپی رایتر و نویسنده محتوا

در بازاریابی دیجیتال و به‌طور ویژه در بازاریابی محتوایی زمان و هزینه زیادی برای بر تولید و انتشار محتوا صرف می‌شود. همه قالب‌های محتوایی از متن تا اینفوگرافیک و ویدئو نیازمند نویسنده هستند اما لزوماً ممکن است از کپی رایتر استفاده نکنند. از طرفی همه افراد می‌توانند نویسنده محتوا باشند. هرکسی که با هر شغلی بلاگی را می‌نویسند یا مترجمی که هر متنی را ممکن است به زبان مقصد برگردانند نویسنده محتوا هستند. کپی نویس ابزارش کلمات و واژگان هستند اما محتوا معنایی وسیع‌تر دارد و بیشتر به معنای انتقال اطلاعات است. در واقع هدف کپی رایتر ترغیب مخاطب به انجام کاری است ولی نویسنده محتوا بیشتر هدفش اطلاع‌رسانی و یا آموزش است.

جایگاه کپی رایتینگ بازاریابی دیجیتال

کپی رایتر محتوای دیجیتال را به قله می‌رسانند. به این معنی که هر محتوایی با استفاده از کپی رایتر کارکشته می‌تواند به یک پست اینستاگرامی درخشان یا یک بنر دیجیتال چشمگیر تبدیل شود.

فرض کنید قرار است یک نظرسنجی روی کانال تلگرامی خود منتشر کنید و سؤالی را از مخاطبان بپرسید. مثلاً بپرسید که نظر آن‌ها درباره محصول جدید شما چیست. به‌طور معمول چهار گزینه خواهید داشت: عالی، خوب، متوسط و ضعیف.  فکر می‌کنید اگر گزینه‌ها را به همین ترتیب بنویسید چند نفر حاضر خواهند بود در نظرسنجی شما مشارکت کنند؟ حالا فرض کنید گزینه‌ها را به این شکل تغییر دهید: از بهترین محصولاتی است که تا حالا استفاده کردم، دم شما گرم خیلی محصول خوبی دارید، بد نیست ولی در حد همون نیازمند تلاش بیشتر و واقعاً زحمت کشیدید با این تولید محصول. هر دو شکل نظرسنجی را انجام خواهد داد اما احتمال مشارکت در دومی بیشتر است.

این کار دقیقاً هنر کپی رایتر است. حالا همین مثال خیلی ساده را به همه طراحی‌ها، ویدئوها، شعارها و تیترهای مجموعه خود اضافه کنید.

علاوه بر این، یک کپی رایتر دیجیتال حرفه‌ای در سئو هم دستی دارد. شما به کپی رایتری نیاز دارید که محتوای موجز و منحصربه‌فردش رتبه خوبی هم در گوگل داشته باشد. البته هر متن یا کپی خوبی نیازمند اضافه شدن کلمات کلیدی و مرتبطی است که خوانندگان آن‌ها را جست‌وجو می‌کنند. به همین دلیل همکاری نزدیکی باید بین نویسندگان محتوا و کپی رایتر ایجاد شود.

و در نهایت نقش مؤثر کپی رایترها در طراحی UX یا تجربه کاربری فضای دیجیتال شما است. UX به‌طور ویژه و با درکی عمیق از کاربران به نیازها، قابلیت‌ها و محدودیت‌های آن‌ها پاسخ می‌دهد. یک کپی رایتر خوب می‌تواند با واژگان و  میکرو کپی‌ها (متن‌های خیلی کوتاه و چندکلمه‌ای بر روی دکمه‌ها یا اعلان‌های سایت قرار می‌گیرد) مشتری یا مخاطب شما را به بهینه‌ترین شکل ممکن از صفحه‌ای به صفحه‌ای انتقال دهد یا او را به خرید محصول شما ترغیب کند. در کنار این‌ها، کپی‌های درخشان از سوی برند شما وفاداری مشتری را به‌شدت افزایش خواهد داد و در شکل‌گیری لحن و شخصیت برند نقش کلیدی بازی می‌کند.

کپی رایتر خوب چه ویژگی هایی دارد؟

تا اینجا به اهمیت جایگاه یک نویسنده تبلیغات یا کپی رایتر خوب آشنا شدیم اما این افراد را چطور باید پیدا کنیم و چطور می‌توانیم توانمندی‌های او را ارزیابی کنیم. نیل پاتِل کارشناس مشهور بازاریابی محتوایی ۵ ویژگی را برای یک کپی رایتر خوب در این حوزه معرفی می‌کند. نخست اینکه این کپی رایتر خوب باید بتواند موضوعات پیچیده را به ساده‌ترین شکل ممکن بیان کند، بتواند ورودی و نتیجه‌گیری مطالب را به جذاب‌ترین شکل ممکن بنویسد و در کل بتواند هر متن یا موضوعی را خواندنی کند.

ویژگی دوم که پاتل برای کپی رایترهای بازاریابی محتوایی مهم می‌داند توانایی خلق تیتر برای محتواهای مختلفی است که در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود. توجه به UX ویژگی سوم است که پیش‌تر به آن اشاره شد اما پاتل به‌طور ویژه به تجربه کاربری در موبایل و تبلت ها اشاره می‌کند که شرایط ویژه خود را دارد و هر روز بر تعداد کاربرانش افزوده می‌شود. پاتل اما تبحر کپی رایترها در سئو را چندان قبول ندارد و آن را یکی از ویژگی‌های فرعی یک متخصصان می‌داند.

ویژگی چهارم تخصص است. به عقیده پاتل دوران «یکی مرد جنگی» گذشته و با تخصصی شدن صنایع و کسب‌وکارها باید چند مرد جنگی در اختیار داشت. برای مثال یک کپی رایتر خبره در حوزه مواد غذایی ضرورتاً نویسنده موفقی در حوزه پوشاک نیست و باید به دنبال افراد تخصصی در این حوزه بود. این ویژگی البته در کپی رایترها کمی آرمانی است. اصلاً تعداد نویسندگان زبردست تبلیغاتی آن‌قدر کم است که پیدا کردن یک کپی رایتر برای یک صنعت خاص دست‌کم در ایران محال به نظر می‌رسد.

در نهایت آگاهی به بازار و تمام فرایند بازاریابی ویژگی یک کپی رایتر موفق خواهد بود. به گفته پاتل زمانی که کپی رایتر درک دقیق‌تری از نقش خود در یک سیستم وسیع‌تر بازاریابی محتوایی یا دیجیتال داشته باشد نتیجه کارش به اهداف از پیش تعیین‌شده نزدیک‌تر هم خواهد بود.

خلاصه‌ای از این مطلب در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.

مطالب بیشتر:

شناخت پرسونای مخاطب و روایت در بازاریابی محتوا + مثال کاربردی

محتوای همیشه ‌سبز برای جذب مخاطب دائمی

یک نمونه درخشان از بازاریابی محتوایی: ادوبی؛ انحصار حداکثری