توصیه‌های بازاریابی محتوایی از زبان جری مگوایر

شاید فیلم جری مگوایر (1996) با بازی تام کروز را دیده باشید. اما اگر هنوز تماشایش نکرده‌اید و در حوزه بازاریابی و به خصوص بازاریابی محتوایی فعال هستید جری مگوایر می‌تواند فیلم شماره یک شما باشد.

حتی اگر جزئیات آن را به خاطر ندارید حتماً بعد از خواندن این مطلب یک بار دیگر به سراغش بروید و با نگاه بازاریابی محتوایی تماشایش کنید. فقط مراقب باشید درام جذاب فیلم شما را از دنیای بازاریابی محتوایی دور نکند.

فیلم ماجرای یک مدیر یا ایجنت ورزشی به نام جری مگوایر است که در یک آژانس بزرگ ورزشی مشغول به کار است. جری ایجنت ورزشکاران زیادی است اما متوجه می‌شود کاری که انجام می دهند درست نیست. برای همین مانیفستی می‌نویسد و در آن اشاره می‌کند که آینده آژانس‌های ورزشی متفاوت از چیزی است که الان در حال انجام است.

جری در بیانیه‌اش می‌نویسد که هر نماینده (ایجنت) باید تعداد کمتری ورزشکار را پشتیبانی کند تا خدمات بیشتر و پرجزئیات تری بتوان به او ارائه کرد. البته این شرایط به مذاق شرکت خیلی خوش نمی‌آید و سرنوشت متفاوتی برای جری رقم می‌خورد.

در فیلم جری و موکلش راد تیدول که یک بازیکن حرفه‌ای فوتبال آمریکایی است، به دنبال دو هدف به هم پیوسته هستند. جری می‌خواهد شرکت جدیدش را با رویکرد متفاوتش سر و شکل دهد و راد هم می‌خواهد قراردادی با مبلغ بالاتر با تیم خود ببندد.

پول را به من نشان بده

قطعاً مهمترین بخش فیلم برای بازاریابی همین جمله است: «پول را به من نشان بده.» فرقی نمی‌کند بازاریابی محتوایی خودتان را انجام می‌دهید یا مسئولیت یک مجموعه دیگر را بر عهده گرفته‌اید؛ باید به پول برسید.

در فیلم راد، تنها موکل یا مشتری جری، بارها این جمله را به مدیربرنامه هایش گوشزد می‌کند. او پول بیشتری می‌خواهد و جری باید او را گران‌تر بفروشد. نهایت بازاریابی محتوایی همین است، هر نتیجه دیگر چیزی جز یک پایان شاد خواهد بود.

کمکم کن تا کمکت کنم

در یکی از سکانس‌های طلایی فیلم جری بر سر تنها مشتریش فریاد می زند و از او می‌خواهد به او کمک کند تا او هم بتواند قرارداد بهتری برایش ببندد. کمی پیش از این سکانس دیده بودیم که جری و راد در یک مهمانی با حضور رسانه کمی خودنمایی کرده بودند اما چندان مورد توجه نبودند.

بازاریابی محتوا هم دقیقاً همین است. هرچیزی که به مخاطب ارائه می‌شود باید از دل خود برند خارج شود. بزک کردن و جلوی دوربین رفتن دردی دوا نخواهد کرد. به عنوان یک بازاریاب محتوایی باید تلاش کنید بهترینِ واقعی مشتری خود را به مخاطب ارائه کنید.

حفظ استراتژی و برنامه

جری برای ایده بزرگی که دارد یک برنامه یا بیانیه خیلی ویژه نوشته و از آن به مأموریت هم یاد می‌کند. در طول فیلم، جری بارها شکست می‌خورد. حتی در آستانه فروپاشی کامل قرار می‌گیرد اما رجوع به همین متن از پیش نوشته شده او را به پیش می‌برد.

این برنامه حتی برای تک عضو شرکت جدیدِ جری تعیین کننده چارچوب‌ها، اهداف و به شدت انگیزه دهنده است. مأموریت از پیش تعیین شده  نقطه اتکای همه استراتژی‌های بازاریابی است.

هنر حوصله کردن

بازاریابی محتوایی فرایندی زمان بر است و باید برای رسیدن به نتیجه مطلوب حوصله کرد. درست شبیه اتفاقی که در فیلم رخ می‌دهد. تیدول در جایی از فیلم حاضر نمی‌شود قراردادی را مبلغ پایین امضا کند، گرچه می‌داند که ممکن است همین مبلغ را هم از دست بدهد.

در بازاریابی محتوایی هم گاهی باید قید درآمدهای کوچکتر را بزنید تا به یک نتیجه بزرگ‌تر برسید. اگر می‌خواهید راه چند ساله را در یک شب طی کنید بروید سراغ تبلیغات، مثل آگهی‌های تلویزیونی یا بیلبوردهای شهری. بازاریابی محتوایی مسیر رسیدن به آرزوهای بزرگ‌تر است.

اعتقاد به کار گروهی

بازاریابی محتوایی ارتش یک نفره نیست. برای به نتیجه رسیدن نیازمند گروهی حرفه‌ای هستید که به شما و کار شما ایمان داشته باشند. دوروتی با بازی دوست داشتنی رنه زلوگر همراه زندگی و کاری جری است.

هرجا جری در آستانه پذیرش شکست است دوروتی او را حمایت می‌کند و به او انگیزه می‌دهد. داستان فیلم بارها به این نکته اشاره می‌کند که بدون حضور دوروتی نه تیدول به قرارداد بزرگش می‌رسد نه برنامه‌های جری نتیجه دلخواهی خواهد داشت.

حماسه در داستان گویی

تیدول و جری برای رسیدن به هدفشان به یک حماسه نیاز دارند. تیدول در تمام فصل برای تیمش بازیکن خوبی بوده ولی در همین حد خوب بودن باقی مانده. پاداش این معمولی بودن هم یک قرارداد معمولی است. شما هم می‌توانید یک برنامه محتوایی خوب داشته باشید و به همان اندازه هم سود کنید اما اگر می‌خواهید یکه تاز حوزه کاری خود شوید باید یک ایده حماسی داشته باشید.

در فیلم بیهوش شدن تیدول در صحنه‌ای که برای تیمش امتیاز پیروزی را می‌گیرد و دوباره برخواستنش در برابر تشویق‌های تماشاچیان همین لحظه حماسی است.

داستان فروشی بهتر از محصول فروشی

جری چندباری تلاش می‌کند تیدول را با بفروشد یا قمتیش را افزایش دهد. حتی به سرمربی تیم التماس می‌کند. اما قیمت تغییری نمی‌کند. تا وقتی که تیدول داستانی نداشته باشد مشتری هم همان هست و خبری از پیشنهاد بالاتر نخواهد بود.

وقتی در بازی فوتبال تیدول به سمت زمین حریف حرکت می‌کند و به اصطلاح تاچ دان می‌کند و به زمین می افتد در واقع داستان خود را ساخته. حالا او یک بازیکن خوب با یک داستان بسیاری عالی است. در بازاریابی محتوایی هم ماجرا تفاوت نمی‌کند به جای اینکه محصول یا خدمات خود را بفروشید تلاش کنید قهرمان داستان برند خود باشید.

در رثای رفاقت

راهنما یا بیانیه جری بر رفاقت با مشتریان و تعامل بیشتر با آنها استوار است. او معتقد است باید در همه بخش‌های زندگی مشتری وارد شد و همراه واقعی او بود. شروع رفاقت جری و تیدول هم همین تعامل است.

جری به تدریج به دوست خانوادگی و صمیمی راد تبدیل می‌شود و دیگر صرفاً یک مدیر برنامه نیست. این تعامل به نتیجه بهتری هم ختم می‌شود. در بازاریابی محتوا (به خصوص شبکه‌های اجتماعی) ایجاد تعامل یکی از پارامترهای کلیدی است. هر اندازه عمق این تعامل بیشتر شود موفقیت‌های برند هم بیشتر خواهد شد.

رمز موفقیت به روایت دیکی فاکس

در فیلم میان پرده‌هایی وجود دارد که در آن مرد خوش پوشی به نام دیکی فاکس چند جمله به سبک کتاب‌های موفقیت بیان می‌کند. فاکس مربی و استاد جری است و حرف‌هایی که میزند سرلوحه همه تصمیم‌های مگوایر. به نظر شما این جملات چه ارتباطی با دنیای بازاریابی محتوایی می‌تواند داشته باشد؟

بخش کوتاه شده‌ای از این یادداشت پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.