عماد پورشهریاری۳ اردیبهشت ۱۴۰۰

غول برندها و بازاریابی محتوایی: لگو و امپراتوری محتوا

کمتر کسی است که اسم لگو را نشنیده باشد. غول اسباب‌بازی سازی جهان چنان شهرتی یافته است که این روزها هر کودکی چند قطعه از هر چیزی را کنار هم قرار دهد و ساختاری جدید بسازد، «لگو بازی» کرده. اصلاً هر اسباب‌بازی در این سبک و سیاق دیگر اسم لگو دارد. حتی فرهنگستان زبان فارسی هم لگو را بیش از یک برند دانسته و برای آن فارسی «هم‌چین» را پیشنهاد داده است. اما لگو در اصل یک برند اسباب‌بازی دانمارکی قدیمی است. برندی که این روزها به پشتوانه قدرت خود و نیاز روز مخاطبان خود یک امپراتوری عظیم و حیرت‌انگیز از بازاریابی محتوایی ایجاد کرده است.

تاریخچه لگو

لگو در یک کارگاه کوچک نجاری در دانمارک و در سال ۱۸۹۱ متولد شد. با بزرگ‌تر شدن مجموعه در سال ۱۹۳۴ برند لگو از ترکیب اصطلاحی دانمارکی leg godt به معنی خوب بازی کن شکل گرفت. اما آن چیزی که امروز به‌طور رسمی لگو خوانده می‌شود در سال ۱۹۴۹ تأسیس شده است. تاکنون بیش از میلیون‌ها قطعه لگو تولیدشده و میلیاردها قطعه اسباب‌بازی در سراسر جهان به همین نام به فروش می‌رسد. در دوره‌ای لگو قدرتمندترین برند جهان بود و گفته می‌شد سرمایه‌گذاری در این شرکت از خرید طلا هم ارزشمندتر است.

کمپین تبلیغاتی لگو

تقلب گسترده و نیاز به بازاریابی محتوا

در دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی لگو با یک مشکل بزرگ روبه‌رو شد. شرکت‌هایی در سراسر جهان و البته به‌طور ویژه چین شروع به تولید محصولاتی شبیه به این شرکت کردند. نخستین واکنش‌ها اقدامات حقوقی بود اما سطح کپی کاری چنان زیاد شده بود که توان حقوقی لگو برای شکایت از همه آن‌ها تقریباً غیرممکن بود. شرکت باید استراتژی خود را تغییر می‌داد و به شکلی دیگر به نبرد متقلب‌ها می‌رفت. در نتیجه این تغییر سیاست، لگو از یک شرکت اسباب‌بازی سازی به یکی از بزرگ‌ترین رسانه‌ها و تولیدکننده‌های رسانه‌ای تبدیل شد. در واقع لگو برای نجات خود به دامن بازاریابی محتوایی پناه برد. تصمیمی که نتیجه مثبتی هم داشت. کتاب‌ها، بازی‌ها، مسابقات، سریال‌ها، فیلم‌های سینمایی و ۶ شهربازی بزرگ لگو حاصل هم تغییر استراتژی کلان است.

بیشتر بخوانید:  ۷ گام موثر برای نگارش یک طرح بازاریابی محتوا

راز موفقیت لگو در شبکه‌های اجتماعی

پیش از آنکه سراغ فیلم‌های سینمایی و بلاک باسترهای لگو برویم باید شبکه‌های اجتماعی لگو را بررسی کنیم. طراوت و شادابی لگو، از ایده‌ها و کمپین‌های خود قدرت می‌گیرد که در اینجا برای نمونه سه ایده را مطرح می‌کنیم و البته که این ایده‌ها محدود به این‌ها نیست و این موارد نمونه خروار ایده بکر است.

ایده اول برگزاری لیگ لگو است. در این رقابت که یک رقابت لگوی رباتیک است کودکان سراسر جهان در دو گروه سنی و در دسته‌هایی ویژه تلاش می‌کنند ربات‌هایی لگویی درست کنند که با استفاده از آن چالش یا معضلی حل شود.

در ایده دوم، لگو از مخاطبان خود می‌خواهد برای این شرکت مجموعه‌های لگویی جدید بسازند و پیشنهاد دهند. این کار مشارکت بالایی در شبکه‌های اجتماعی برای برند رقم‌زده و از طرفی دست‌کم سالیانه چهار محصول از بین همین محتوای کاربر محور به‌طور رسمی در شرکت لگو ساخته می‌شود.

کمپین یا ایده سوم پروژه‌ای ستایش‌شده به نام Kronkiwongi است. عنوان این پروژه را در هیچ دیکشنری نمی‌توانید پیدا کنید چون هیچ معنای مشخصی ندارد. دقیقاً هدف هم همین بوده. کمپین از یک ایده علمی کمک گرفته و آن اینکه تنها دو درصد از خلاقیت ۹۸ درصدی ما در سه‌سالگی با ما همراه خواهد بود. اگر قرار باشد از تمام ظرفیت خلاقیت خود در کودکان سه‌ساله استفاده کنیم Kronkiwongi می‌تواند یک هواپیما، یک آدم، یک پارک یا حتی یک دایناسور باشد. لگو در فیس‌بوک از مادران (مخاطب به‌شدت هدف‌گذاری شده) خواست از بچه‌های خود بخواهند با لگو، همین واژه بی‌معنا را بسازند. نتیجه حیرت‌انگیز بود و به یکی از مثال‌های آموزشی در بازاریابی محتوایی تبدیل شد.

اینستاگرام، فیس‌بوک و سایر شبکه‌های اجتماعی لگو در کنار کمپین‌ها و ایده‌های منحصربه‌فردی که ارائه می‌شود پُر است از محتواهایی که مخاطبان لگو از سراسر دنیا برای این برند ارسال می‌کنند.

در کنار این‌ها و از سال ۲۰۱۷ لگو یک شبکه اجتماعی ایمن برای کودکان دارد به نام لگو لایف. در این شبکه اجتماعی کودکان می‌توانند با زبان لگویی ایده‌ها و نظرات خود را به اشتراک بگذارند.

کمپین Kronkiwongi لگو

بازی‌های لگو

ساخت بازی‌های فکری با نمایشی از سرزمین‌های بی‌انتهای لگو، ایده دیگری است که لگو در بازاریابی محتوایی خود دنبال می‌کند. لگو برای نمایش توسعه‌طلبی‌های خود به اعتبار خودش هم محدود نمی‌شود. بازی‌های زیادی با موضوعات هری پاتر، جنگ ستارگان، بتمن و بسیاری از شخصیت‌های پرطرفدار و البته لگویی ساخته و روانه بازار شده است. بسیاری از این بیش از ۱۰۰ عنوان بازی که در سه دهه گذشته منتشر شده بازی‌هایی تعاملی و آنلاین هستند.

فیلم‌های لگو

انیمیشن‌های لگو تاج و قله استراتژی بازاریابی محتوایی لگو هستند. توجهی لگو به صنعت فیلم‌سازی به سال ۱۹۸۷ و یک مجموعه تلویزیونی به نام ادوارد و دوستان بازمی‌گردد. اما این شرکت به‌طور رسمی‌تری از سال ۲۰۰۱ با ساخت فیلم‌های کوتاه وارد این مدیوم شد و پس از تولید سریال‌ها و مجموعه‌های مختلف در سال ۲۰۱۴ «فیلم لگو» را به‌طور عمومی نمایش داد.

فیلم های لگو

فیلم لگو یک دستاورد عظیم برای برند به همراه داشت. ساخت دنیایی لگویی که برای کودکان جذاب باشد تنها بخشی از موفقیت‌های این فیلم بود. فیلم لگو در عین سادگی مجموعه‌ای از مانیفست‌های اقتصادی و سرمایه‌داری است که کشف آن‌ها منتقدان سینمایی را حیرت‌زده کرد. لگو که با مشارکت شرکای خود حدود ۶۰ میلیون دلار برای این انیمیشن هزینه کرده بودند به فروشی ۴۷۰ میلیون دلاری دست یافتند. این یعنی علاوه بر قدرت بخشی به برند، خودِ این شکل از بازاریابی محتوایی هم درآمدزا بوده. پس از این فیلم سه اثر سینمایی دیگر هم ساخته‌شده و قرار است این روند در سال‌های آینده هم ادامه داشته باشد.

بیشتر بخوانید:  بازاریابی دیجیتال در حدِ بنز

میکروسایت ها و صفحات لندینگ

لگو در فضای دیجیتال تولیدکننده میکروسایت ها و صفحات لندینگ (فرود) متعدد است. برای هر مجموعه از لگوهای تولیدشده، به‌طور اختصاصی ویدئو، تصویر، پوستر و راهنما تولید می‌شود و در صفحات مختلف در اختیار کاربران لگو قرار می‌گیرند. در این میکروسایت ها می‌توانید داستان هر قطعه لگو را دنبال کنید، در نظرسنجی‌ها شرکت کنید یا ایده خود را به اشتراک بگذارید. این صفحات در واقع شروع داستان‌گویی لگو هستند.

به تمام این موارد باید لگو آیدی، انجمن‌های لگویی، لگو کلیک و بسیاری ایده‌ها دیگر را هم اضافه کرد که همه در کنار هم امپراتوری بازاریابی محتوایی لگو را می‌سازند. اگر فکر می‌کنید همه این‌ها برای فروش بیشتر اسباب‌بازی است پس باید شهربازی‌ها لگو را گوگل کنید و با دستاوردهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی این پدیده عجیب بیشتر آشنا شوید.

بازاریابی محتوایی لگو بر پایه خلاقیت است. همان چیزی که اصلاً فلسفه وجود اسباب‌بازی را برای کودکان پشتیانی می‌کند. ایده‌هایی که به‌اصطلاح کودکان ۳ تا ۹۹ ساله را سرگرم می‌کنند. لگو دیگر اسباب‌بازی‌فروش نیست. ایده فروش است، چیزی که اصالتش قابل جعل و کپی نخواهد بود.

تجربه لگو یک پیام خیلی ویژه هم دارد. در دنیای امروز همه برندها و کسب‌وکارها رسانه هستند. اصلاً همه ما رسانه هستیم و در حال بازاریابی محتوایی. در غیر این صورت هیچ تضمینی برای رشد و بقا وجود نخواهد داشت.


این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.

 

بیشتر بخوانید:

یک نمونه درخشان از بازاریابی محتوا: ادوبی؛ انحصار حداکثری

بازاریابی دیجیتال در حدِ بنز

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *