بازاریابی دیجیتال در حدِ بنز

در تأیید قدرت یک برند قدیمی و ریشه‌دار همین بس که کیفیتش در میان عامه مردم به یک ‌ضرب‌المثل تبدیل شده است. بسیاری از ما وقتی بخواهیم خیلی غیررسمی نهایت کیفیت یک محصول یا کاری را مثال بزنیم به برند مشهور خودروسازی آلمانی‌ها مرسدس بنز اشاره می‌کنیم. این «مثل بنز بودن» را قطعاً باید در کیفیت این خودروی لوکس اروپایی جست‌وجو کرد. اما تبلیغات و بازاریابی دیجیتال این برند هم واقعاً در حد «بنز» خودنمایی می‌کند یا شبکه‌های اجتماعی آن صرفاً آلبوم زیبایی از عکس‌هایحرفه‌ای از محصولات این شرکت است؟ یا موفقیت آن‌ها مدیون یک استراتژی حرفه‌ای است؟

ماشین آلمانی، هر نسل یک محصول یک محتوا

خودنمایی بنز در دنیای دیجیتال بیش از هر چیزی مدیون مخاطب شناسی هنرمندانه این مجموعه است. چیره‌دستی مرسدس دراین تفکیک بازار و مخاطبانش را شاید بتوان روش «ماشین آلمانی» نام گذاشت چرا که سایر برندهای خودروسازی این کشور نیز مانند ب‌ام‌و و آئودی نیز در تفکیک بازار خود درشبکه‌های اجتماعی بسیار موفق هستند. این برندها تلاش می‌کنند علاوه بر جذب مخاطبان جوان‌تر خود پرستیژ برند نیز را حفظ کنند. آفتی که بسیاری از برندهای ریزودرشت دنیا به آن دچار می‌شوند و برای دستیابی به مخاطب بیشتر تلاش می‌کنند محتواهای نازل اما به‌اصطلاح عامه‌پسند منتشر کنند. روشی که آلمانی‌ها دنبال می‌کنند حتی با دیگر بزرگان خودروسازی جهان مانند تویوتا، فورد یا جنرال موتورز هم کاملاً متفاوت است.

برای این که با تفاوت مخاطب شناسی بنز آشنا شوید می‌توانید فرض کنید تولید محتوا و مدیریت بازاریابی دیجیتال شبیه به یک ظرف بزرگ آجیل است. این ظرف گاهی ممکن است ترکیبی از تعداد زیادی مغزهای خوشمزه باشد یادو یا چند خوردنی خاص را ترکیب کرده باشد. در این مثال طرف‌ها پلتفرم و محتوا همان آجیل‌هاست.

«ماشین آلمانی» اما هیچ‌کدام از این دو شکل نیست. همه افراد هوادار دوآتشه فندق نیستند یا پسته بدون نمک را همه‌کس نمی‌پسندند. به همین دلیل در این روش برای هر آجیل یک ظرف ویژه طراحی می‌شود و اصلاً قرار نیست مخاطبان در ظرف‌های بزرگ و مختلف به دنبال محصول موردعلاقه خود بگردند. به‌جای آن تعداد زیادی ظرف‌های کوچک‌تر با محتوای اختصاصی در اختیار مخاطب به‌شدت از پیش تعیین‌شده قرار داده می‌شود.

تعدد مخاطب، تعدد محتوا

استراتژی تفکیکِ دقیق مخاطب در مرسدس بنز به مدیران بازاریابی دیجیتال این امکان را می‌دهد تا برای هر یک از محصولات، کمپین‌ها یا گروهای مخاطب، میکرو وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی اختصاصی تولید کنند. نقش شبکه‌های اجتماعی نیز در این بین افزایش آگاهی از برند همین ریز وب‌سایت‌ها است. علاوه بر این کمپین‌های مختلفی با اختصاص هشتگ های خاص بر پایه محتوای کاربر محور در نظر گرفته شد تا مخاطبان را به‌طور جدی درگیر محتوای منتشر شده کند.

مخاطبان بنز در اسپانیا و آمریکا با هم متفاوت‌اند یا طرفداران خودروهای ورزشی این شرکت شاید دنبال کننده شاسی بلندهای لوکس برند نباشند. به همین دلیل برای هریک از این موارد یک استراتژی، وب‌سایت و شبکه اجتماعی متفاوت و مجزا برنامه‌ریزی می‌شود.

نسل بنز

مخاطب شناسی هدفمند بنز برای تأثیرگذاری بر گروه‌های جوان‌تر (کاربران شبکه‌های اجتماعی) در سال ۲۰۱۰ و با پروژه‌ای به نام «نسل بنز» آغاز شد. در این طرح ۲۰۰ تا ۲۵۰ فرد ۲۰ تا ۳۹ ساله در یک فضای آنلاین جمع شدند و نقش مشاوران تیم بازاریابی بنز را بر عهده گرفتند. نقش این مشاوران به‌طور ویژه این بود که رفتارها و علایق مشتری را به اطلاع تیم اصلی برسانند تا بازاریابی محتوا در فضای مجازی نتیجه بهتری داشته باشد. نخستین خروجی این گروه کمپین موفقیت‌آمیزی بود که برای محصول CLA این شرکت طراحی شد.

نتایج کمپین در نهایت خیره‌کننده بود. در حالی که میانگین سن خریداران مرسدس بنز ۵۷ سال است، این محصول خاص را (به صور میانگین) ۴۶ ساله‌ها خریدند. ۸۲ درصد از خریداران این مدل، پیش از این اصلاً از برند مرسدس استفاده نمی‌کنند و مشتری برندهای رقیب بودند. علاوه بر این میزان ورود به وب‌سایت هدف در کمپین، رکورد بازدید در این آمریکا را شکست و در نهایت بیش از یک‌میلیون نفر از محتواهای منتشر شده بازدید کردند و CLA به بهترین محصول این شرکت خودروسازی در ۲۰ سال گذشته تبدیل شد.

پول تضمین موفقیت نیست

بنز برای محصول CLA زیبای خود هزینه هنگفتی هم کرد و بهترین و گران‌قیمت‌ترین اینفلوئنسرهای جهان را به خدمت گرفت، پربیننده‌ترین بازی ورزشی آمریکا را هدف قرار داد و از مطرح‌ترین عکاسان و فیلم‌برداران جهان استفاده کرد.

همه این موفقیت‌ها برای مرسدس از دست‌ودل بازی آن‌ها در خرج کردن به دست نمی‌آید. البته که بدون این‌چنین سرمایه‌گذاری‌هایی هم موفقیت دورتر و کمرنگ‌ترمی‌شود اما هنر برند مخاطب شناسی و تفکیک محتوا اختصاصی برای گروه جدید از مشتریان بالقوه است.

این مطلب پیش‌تر در ویژه‌نامه لینک روزنامه شهرآرا منتشر شده است.

بیشتر بخوانید:

یک نمونه درخشان از بازاریابی محتوا: ادوبی؛ انحصار حداکثری

کمپین تبلیغاتی: معنا و فرایند

غول برندها و بازاریابی محتوایی: لگو و امپراتوری محتوا